ادبیات تحقیق و پیشینه پژوهش مفاهیم و اهمیت بازاریابی شفاهی (فصل دوم)
2 ) مقدمه :
یکی از مهمترین منابع کسب اطلاعات از سازمانها ارتباط بین افراد مصرف کننده می باشد . تبلیغات شفاهی و تبادل دانش تجربی از این طریق اگر نشان دهنده مهمترین منبع اطلاعاتی برای مصرف کنندگان نباشد ، به عنوان یکی از منابع اطلاعاتی مهم برای مصرف کنندگان به شمار می آید ( عبدالوند و غفاری آشتیانی ، 1388 ). چرا که در محیطی که اعتماد به سازمانها و آگهی های تبلیغاتی کاهش یافته است ، تبلیغات دهان به دهان راهی برای دستیابی به یک مزیت رقابتی است . تبلیغات دهان به دهان نوعی از ارتباطات غیررسمی در مورد ویژگی های یک کسب و کار یا یک محصول که در یک جامعه مبادله می شود ، تعریف می شود . مردم از محیط خود ، رسانه های جمعی و نیز تعامل با سایر افراد ، اطلاعاتی را دریافت می کنند . اطلاعاتی که از طریق تعامل با سایر افراد در مورد محصولات و خدمات حاصل می شود ، نتیجه تجربه شخصی آنها یا اطلاعات دریافتی از نیروهای فروش یا سایر مصرف کنندگان است ( رنجبران ، 1389 ).
تبلیغات شفاهی و این نوع ارتباط و تبادل دانش تجربی تاثیر به سزایی در انتخاب مصرف کننده و همچنین تاثیر ویژه ای بر درکی که مصرف کننده از محصول بدست آورده است ، می‌گذارد ( Gruen et al , 2006 ). بنابراین ممکن است انگیزه های متفاوتی در استفاده یا تولید تبلیغ شفاهی وجود داشته باشد . آنچه در مورد این ارتباط پایدار است اهمیت تبادل دانش تجربی بین مصرف کنندگان به عنوان یک منبع موثق اطلاعات برای خریداران در زمان تصمیم گیری آنها میباشد . فرایند تاثیر گذاری بر دیگران ، نیازهای فرستندگان اطلاعات را نیز برآورده می‌کند . توانایی تهیه اطلاعات و نفوذ بر دیگران در تصمیماتشان برای شخص احساس قدرت و وجهه فراهم می‌کند ( مرتضوی ، 1389 ).
در فصل پیشه رو ابتدا به چیستی و چرایی اهمیت تبلیغات شفاهی ، و سپس به معرفی ارزشهای فرهنگی هافستد پرداخته شده است .
بخش اول : بازاریابی شفاهی
2 - 1 ) بازاریابی
تعاریف گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است ، مانند گروهی از فعالیتهای تجاری وابسته ؛ پدیده ای بازرگانی ؛ فرایندی اقتصادی فرایند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات ؛ فرایند عرضه و تقاضا ؛ و بسیاری معانی دیگر . هر کدام از این تعاریف بیان کننده گوشه ای از فعالیتهای بازاریابی بوده و کامل و منطبق بر گرایش بازاریابی جدید نیست ( روستا و همکاران ، 1390 : 7 ).
بازاریابی بخشی از فعالیت های مؤسسه است که دربردارنده عملیاتی مثل برنامه ریزی ، ترفیع ، قیمت گذاری و ارایه کالا و یا خدمات مطلوب مشتریان می باشد . به طوری که یک محصول خدماتی باید مطابق با نیاز مشتری طراحی شده باشد ، قیمت آن واقع بینانه باشد ، و از طریق کانال های راحت توزیع شود . در واقع هیچ سازمانی ، کوچک یا بزرگ ، انتفاعی یا غیرانتفاعی ، داخلی یا جهانی بدون داشتن یک سیستم بازاریابی صحیح به موفقیت نخواهند رسید
