ادبیات نظری تحقیق کارکنان بانک و مشتریان
- تقابل کارکنان با مشتری در بانک
نزدیک به دو دهه از فعالیت بانک‌های دولتی در ایران می‌گذرد . این بانک‌ها تلاش کرده‌اند تا به عنوان اهرم اقتصادی در سرمایه‌گذاری‌های کلان کشور و همچنین ، در خدمت‌رسانی به مردم نقش پویایی را ایفا کنند ، اما با توجه به تغییر و تحولات جامعه ، رشد سواد مردم و تغییر وضعیت زندگی آنها ، پیشرفت روزافزون تکنولوژی ، بانک‌های دولتی نیز دریافته‌اند که تنها ارایه خدمات فعلی و فعالیت‌های روزمره کنونی کافی نیست و باید برای ماندگاری این بنگاه‌های اقتصادی ، در جلب و جذب و حفظ مشتری کوشش نمایند و شیوه‌های بازاریابی را در فعالیت‌های خود اعمال کنند ( خورشید و محسنی ، 1389 ).
امروزه سازمانها براي ايجاد ذهنيت مطلوب در بين مشتران خود فعاليتهاي بازاريابي را به صورت مستمر دنبال مي كنند اين فعاليتها در صورتي منجر به موفقيت مي شود كه سازمان علاوه بر ايجاد ذهنيت مطلوب عملكرد واقعي خود را نيز با آن متناسب ساخته و كيفيت خدمات را بالا ببرد . لذا اگر كيفيت را ارائه خدمات مناسب و مطابق با نيازها و خواسته هاي مشتريان تعريف كنيم تلاش اثربخش و كارا در راستاي رضايتمندي مشتريان مستلزم شناخت حساسيتهاي آنان از يكسو و ارزيابي عملكرد بانكها در زمينه رفتار مناسب كاركنان با مشتريان از سوي ديگر خواهد بود . كاركناني كه خدمات را به مشتريان ارائه مي دهند مهمترين عامل موثر در بازاريابي خدمات به شمار مي ايند زيرا در صف اول سازمان قرار داشته و نقش اساسي درجلب و جذب مشتران را دارند . بنابراين رفتار كاركناني كه با مشتريان برخورد مي كنند و تاثير اين رفتار مي تواند عامل مهمي دررضايت مشتريان و در نتيجه وفاداري و جذب آنان شده و همچنين سبب ايجاد تبليغات دهان به دهان و در نهايت معرفي بانك به ساير مردم باشد ( سیدین ، 1383 ).
کیفیت خدمات از مسائل مهم برای برخی شرکت ها است که در آنها مشتریان انتظار خدمات با کیفیت بالا را از آنها دارند . اگرچه خدمات و کیفیت آن یک بخش بزرگی از اقتصاد می باشد ، اما تحقیقات در مورد کیفیت خدمات به خوبی تحقیقات بر کیفیت محصول صورت نگرفته است ( داگلاس و فردندال ، 2004 ). به خاطر اینکه خدمات دارای چندین مولفه ملموس و غیر ملموس می باشد و همچنین ذهنیت مشتری و ارزیابی های آنها را در بر دارد ، به همین جهت مفهوم آن وسیع تر از کیفیت محصول می باشد علی رغم مشکلات ، شرکت ها فشارهای زیادی را برای مهیا کردن خدمات با کیفیت بالا را تحمل می کنند تا نیازهای مشتریان را در یک رقابت جهانی برآورده سازند . ( سیلوسترو ، 1998 ).
بررسی ها و تحقیقات نشان می دهد که عواملی در ارائه خدمات بهتر به مشتریان و در نتیجه ارتقاء عملکرد شرکت ها موثر است . کارکنان و مشتریان دو تا از این عوامل هستند که در کیفیت بهتر خدمات و در نتیجه عملکرد موثر می باشند ( پترسون و همکاران ، 2005 ). برای عملکرد بهتر ، کارکنان بر روابط بهتر و مهربانانه تر با
