ادبیات نظری تحقیق مدیریت ارتباط با مشتری، CRM، مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد

مقدمه در سالهاي اخير ، CRM به يکي از موضوعات متداول در هر دو زمينه تئوري و عملي تبديل شده است . با وجود اينکه تعداد بسيار زيادي از مقاله ها تاثير مثبت فعاليتهاي CRM – بويژه در زمينه هاي تکنولوژيکي ، استراتژيکي و سازماني - بر عملکرد را نشان مي دهد و شرکتها ميليونها دلار در استقرار سيستم CRM سرمايه گذاري کرده اند ، با اين وجود سازمانها شکايت دارند که بکارگيري CRM انتظارات آنها را برآورده نساخته است ( Kumar et al ., 2006 : 88 ). خلق يک محيط دلخواه و بهينه مديريت ارتباط با مشتري به طور روزافزوني تبديل به چالش اصلي کسب و کار شده است و اين فرايند به سرعت در حال تبديل شدن به پيش نيازي براي بقا و موفقيت کليه کسب و کارها در بازار رقابتي امروز است . با توجه به چالشهاي جهاني و سرعت کسب و کار امروزه ، خلق مزيت رقابتي با فهم خواسته هاي مشتري آغاز مي شود . بدين ترتيب سازمانها با داشتن احاطه کامل به نيازهاي مشتريان مي توانند با کيفيت بهتري محصولات يا خدمات خود را عرضه نموده و رشته ارتباطي ميان خود و مشتري را محکمتر نمايند . استقرار اينگونه سيستم ها در سازمانها نيازمند ايجاد بستر مناسب با توجه به شرايط حال سازمان است ( دهمرده و همکاران ، 1389 : 94 ). عدم توجه به اصول و مفاهيم بنيادي CRM كه بايد در شركت اجرا شود موجب مي شود كه در بازار رقابتي مشتريان تجربه خوشايندي از رابطه با شركت بدست نياورند و به سوي شركتهاي ديگر و خدمات بهتر متمايل شوند . تحقيقات نشان داده است كه هزينه جذب مشتريان جديد به دليل هزينه هاي بازاريابي و تبليغات ، بيشتر از هزينه هاي حفظ مشتريان است . به طور كلي تحقيقات نشان مي دهد كه هزينه هاي جذب مشتريان جديد پنج برابر بيشتر از حفظ يا مديريت مشتريان موجود است . اين امر بدين معناست كه به جاي متمايز ساختن محصولات ، سازمانها بايد مشتريان را بشناسند و از تاكيد بر سهم بازار به سهم مشتري تغيير جهت دهند . با توجه به قانون 20 / 80 ، 20 % مشتريان ، در 80 % فروش سازمان سهيم هستند که اين امر نشانگر لزوم حفظ روابط بلندمدت با مشتريان سودآور به منظور حداکثر سازي سود است ( بامداد صوفي و همکاران ، 1389 : 168 ). - مديريت ارتباط با مشتري ( CRM ) واژه CRM مخفف Management Customer Relationship ) ) يا مديريت ارتباط با مشتري است . در حقيقت اين سيستم راهبردي است براي جمع آوري نيازها و رفتارهاي تجاري مشتريان تا به ايجاد روابط قويتر با آنها منجر شود . در نهايت ، رابطه قوي با مشتريان رمز موفقيت هر کسب و کار است . CRM را مي توان مانند فرايندي دانست که به ما کمک مي کند تا اطلاعات مختلفي از مشتريان ، فروش ، اثربخشي فعاليت هاي بازاريابي ، سرعت عمل در پاسخگويي به مشتري و نيز تمايلات بازار را به شکل يک جا جمع آوري کنيم ThuyUyen , 2007 : 103