پیشینه و مبانی نظری ارزش ویژه برند داخلی سازمان

ارزش ویژه برند داخلی سازمان برند  تاکنون بدنه وسیعی از ادبیات موضوع جهت مشخص نمودن محدوده و فلسفه بازاریابی تبیین شده است که در تمامی آن ها برند نقش مرکزی ایفا نموده است ( پالمر ، 1996 ). از برند به عنوان نماد خوش نامی سازمان یاد می شود و این موضوع تا جایی اهمیت پیدا کرده است که صاحب نظران این حوزه ، برند را صاحب شخصیت می دانند . یکی از متفکران در همین مورد شخصیت برند را هسته مرکزی و نزدیک ترین متغیر در تصمیم گیری مشتری ، هنگام خرید عنوان می کند . برند به سازمان ها می گوید که چه جایگاهی در افکار عمومی ، فضای بازار و نزد ذینفعان سازمان دارند ، چگونه باید این جایگاه را توسعه بدهند یا آن را مدیریت کنند و در مجموع اینکه برند ، آینه ای از فعالیت های سازمان نزد جامعه است ( چهار بالش ، 1387 ). از سوی دیگر کاتلر برند را این گونه تعریف می کند : « برند یک نام ، عبارت یا اصطلاح ، نشانه ، علامت ، نماد ، طرح یا ترکیبی از آن ها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می نمایند » ( کاتلر ، 1999 ). در حقیقت ، برندسازی از سوی بسیاری از محققان بازار به عنوان یکی از قدرتمندترین استراتژی ها برای جایگاه یابی  تلقی می شود که محصول را قادر می سازد تا با استفاده از مزایا و وعده ها در میان رقبای خود در اذهان مشتریان ایستادگی کند ( کرافورد - ولچ ، 1998 ). یک برند قوی سبب تمایز محصول از محصولات رقبا ( لیم و اوکاس ، 2001 ). کاهش هزینه های جستجو ( آسال ، 1995 )، حداقل کردن خطرات و ریسک های درک شده ( برتن ، 1999 ) و ارایه کیفیت بالا از دید مشتری می گردد ( اردم ، 1998 ). از نظر کلر  ( 2007 ) چیزی که به یک برند استحکام و قدرت می دهد انسجام اجزای برند است که به عنوان مثال بایستی یک تم کلی روشن و مشخصی را پشتیبانی کنند . در دیدگاه سنتی نقش برندسازی تنها متمایزسازی محصولات بوده است در حالی که امروزه به طور فزاینده ای برندها به تصویر یک سازمان وابسته بوده که این تصویر خصوصاً از طریق خدمات ایجاد می گردد ، جایی که خصوصیات غیرملموس کالا به سازمان موقعیت اعتبار یافتن می دهد که خود یکی از مهم ترین شاخص های انتخاب مشتری است ( پالمر ، 1996 ). آندریاس بیرنیک و همکاران ( 2010 ) در مقاله خود تحت عنوان « چالش های برندسازی تولیدکنندگان آسیایی »، به بررسی این چالش ها و اینکه سازمان های موفق چگونه عمل کرده اند پرداخته و مشتری مداری ، وجود دیدگاه بلندمدت ، تمرکز بروی کیفیت نوآوری ، و پیگیری و ارتباطات درون سازمانی را در جهت ارتقا برند موثر می داند . استریزاکوا و همکاران ( 2008 ) نیز در