پیشینه و مبانی نظری پژوهش ارزش برند

ارزش برند یو و دانزیو ( 2001 ) ارزش برند را به عنوان تفاوت بین پاسخ های مصرف کنندگان به محصولاتی با برند های اصلی در مقایسه با محصولات بدون نام تجاری ، که هردو محصول دارای ویژگی های یکسان اند و از محرک های بازاریابی یکسانی بهره می گیرند ، تعریف می کنند ( گازوین لای و همکاران ، 2011 ). تعداد زیادی از محققان روی اینکه چگونه مصرف کنندگان برای برند ارزش قائل می شوند و  جنبه های متعدد ارزش برند را مشاهده می کنند مطالعه کرده اند . فوا و پندجاست  ( 2000 ) دریافتند که نام تجاری لوکس یک مفهوم ذهنی و شامل انحصاری بودن ، کیفیت ، آگاهی برند و هویت برند می باشد . لی  ( 2001 ) دریافت که برند ، نوع فروشگاه و نرخ تخفیف به طور مستقیم و غیر مستقیم ارزیابی مشتری را از یک برند تحت تاثیر قرار می دهد . چوی  ( 2004 ) هفت فاکتور ( لذت ، اعتماد ، تمایز ، خوشنامی ، ارزش اقتصادی ، پذیرش اجتماعی و موقعیت اجتماعی ) که ارزش برند را ایجاد  می کنند پیشنهاد می کند ، او دریافت که لذت ، تمایز ، ارزش اقتصادی و پذیرش اجتماعی ، نگرش مشتریان را به برند به طور معنی داری تحت تاثیر می گذارد . علاوه براین ، هر دو فاکتور لذت و اعتماد فاکتورهای مهمی در ایجاد ترجیحات مشتریان و ساختن تصمیمات خرید آن ها می باشند . این نتایج اهمیت سمبولیک و احساسی سودهای محصول که ناشی از برند می باشد را نشان می دهد . علاوه براین چوی ( 2003 ) معتقد است که انگیزه خرید ، ریسک آگاهی و رفتار خرید مصرف کنندگان ، فاکتورهای اصلی هستند که ارزش برند مشتریان را تحت تاثیر می گذارند ( کیم وهمکاران ، 2010 ). محققان ارزش ادراک شده برند را با ابعاد چندگانه ای اندازه گیری می کنند . ویجرون و جانسون  ( 2004 ) پنج ارزش ادراک شده را پیشنهاد می کنند ، که به طور معنی داری فرآیندهای تصمیم مشتری مربوط به انتخاب برند را تحت تاثیر می گذارند شامل ارزش آشکار  ، ارزش یگانگی  ، ارزش اجتماعی ، ارزش احساسی و ارزش کیفی . یو و دانزیو ( 2001 ) ارزش برند را با توجه به سه بعد اندازه گیری می کنند : وفاداری برند ، کیفیت ادراک شده و آگاهی برند . وید من و همکاران  ( 2007 ) ارزش ادراک شده در ارتباط با مصرف لوکس را از طریق ابعاد مالی ، عملیاتی ، شخصی و اجتماعی تعریف می کنند . بارمن و همکاران ( 2009 ) منابع بیرونی ارزش برند ، وضوح سود برند ، کیفیت ادراک شده برند و منحصر به فرد بودن را در سطح رفتاری کشف کردند ( گازوین لای و همکاران ، 2011 ). کیم و همکاران ( 2010 ) معتقد اند رایج ترین فاکتورهایی که ارزش برند مشتریان را تحت تاثیر می گذارند عبارتند از ارزش فیزیکی ، ارزش اقتصادی ، ارزش احساسی ، ارزش اجتماعی و ارزش