پیشینه و مبانی نظری رقیب گرایی

مبانی نظری رقیبگرایی  مقدمه امروزه موفقیت شرکتها و مؤسسات در گرو شناخت آنها از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تأثیرگذار بر بازار است . نیازها و خواستههای مشتریان همواره در حال تغییرند و شناخت این تغییرات نیز برای موفقیت بنگاهها حیاتی است . از سوی دیگر رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر هستند و در این راه از هیچ کوششی فروگذار نخواهند کرد . همچنین تغییر شرایط و قواعد حاکم بر بازار ، از جمله تغییرات تکنولوژیکی ، بر موفقیت مؤسسات در بازار تأثیرگذار است . شناخت و پیشبینی این عوامل و ارائه راهکار مناسب در برخورد با آنها نقشی کلیدی در موفقیت مؤسسه در بازارهای هدف ایفا میکند . از این رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است ( رنجبریان ، بنی طالبی و مهینی زاده ، 1388 ). بازارگرایی اغلب همکاری بازاریابی در استراتژی کسب و کار سازمان در نظر گرفته میشود ( سورنسن ، 2009 ). یک سازمان با اتخاذ بازارگرایی خود را به برآورده نمودن نیازهای مشتریانش در بلندمدت متعهد میکند . سودآوری ، سهم بازار ، نرخ بازگشت سرمایه ، و سایر معیارهای عملکرد در نهایت موفقیت هر استراتژی را مشخص میکنند ، بازارگرایی به معنای دستیابی به این اهداف با ارائه ارزش برتر برای مشتریان است ( دِو ، ژو ، براون و آگاروال ، 2009 ). سازمان بازارگرا سازمانی است که اقداماتش مطابق با مفهوم بازاریابی باشد ، در حالیکه مفهوم بازاریابی در اصل مشتریان را مورد تأکید قرار داده است و این مفهوم مترادف با مشتریگرایی مورد استفاده قرار گرفته است ، بازارگرایی تمرکز بر مشتریان و رقبا دارد در نتیجه مکمل مفهوم بازاریابی است ( سورنسن ، 2009 ). مشتریان و رقبا بازیگران برجسته بازار هستند . مشتریان محور و اساس تمامی تعاریف بازارگرایی هستند . دیشپاند و فارلی ( 1998 ) بحث می کنند که بازارگرایی و رقیبگرایی مفاهیمی متمایزند و بازارگرایی باید درک فعالیت های مشتریگرا باشد ( همان ). نارور و اسلاتر ( 1990 ) بازارگرایی را نوعی فرهنگ سازمانی تعریف کردند ؛ و شرکت های بازارگرا را هم شرکتهای مشتریگرا و هم شرکتهای رقیبگرا معرفی کردند ، آنها بیان نمودند به همان اندازه که مشتریگرایی برای سازمان مهم است ، رقیبگرایی نیز دارای اهمیت است ( رجوعی ، 1387 ). آبل ( 1980 ) و دیکسون ( 1992 ) استدلال میکنند که یک بازار از مجموعهای از محصولات ، مجموعهای از مشتریان ، مجموعهای از رقبا و منطقهای جغرافیایی که در آن مشتریان و رقبا با یکدیگر در تعاملاند تشکیل شده است ( سورنسن ، 2009 ). هانت و مورگان ( 1995 ) بازارگرایی را شامل جمعآوری نظامند اطلاعات در مورد مشتریان و رقبای فعلی و آینده ، تجزیه و تحلیل سیستماتیک اطلاعات با هدف توسعه دانش بازار و استفاده سیستماتیک این دانش در جهت شناسایی استراتژی سازمان تعریف نموده و در تعریف خود بر مشتریگرایی و رقیبگرایی تأکید دارند . دی و ونسلی ( 1998 ) بیان میکنند هنگامیکه تقاضای بازار قابل پیشبینی است و محیط رقابتی ثابت و متمرکز است ، سازمانها باید منابع خود را