پیشینه و مبانی نظری مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM)

مدیریت ارتباط با مشتریان ( CRM ): مدیریت ارتباط با مشتریان ایجاد و حفظ ارتباط با مشتري نه مفهوم جدیدي است و نه الزاماً به فناوري اطلاعات متکی است . با این وجود ، براي بهبود ارزش دوره زندگی مشتري ، استفاده از سیست مهاي مدیریت ارتباط با مشتري بسیار اهمیت دارد ( وینر ، 2001 ). در چند ساله اخیر واژه " مدیریت ارتباط با مشتري " توجه فراوانی را در حوزه بازاریابی ، فناوري اطلاعات و ... به خود اختصاص داده است . مخصوصاً افراد دانشگاهی ، فروشندگان نر م افزار ، مشاوران و صاحبان کسب و کارها در این زمینه درگیر شده اند و این مفهوم که به معنی تلاشهاي سازمان جهت ایجاد و ارائه ارزش بالاتر به مشتري است را توسعه داده اند ( استون و فون ، 2001 ). سازمانها تشخیص داد ه اند که مشتریان مهمترین دارایی آنها محسوب می شوند ، بنابراین به روابط با مشتریان به عنوان تعاملاتی سودمند می نگرند که نیازمند مدیریت صحیح می باشد ( پلاکویناکی ، 2005 ). دنیاي رقابتی امروز ، سازمانها را بر آن داشته است تا به مشتریان اهمیت بیشتري دهند و به جاي توجه به تولید انبوه و کارا به مشتري و رضایت او از ارائه خدمات توجه کنند . مدیریت ارتباط با مشتري سازمانها را جهت تشخیص مشتریان کلیدي و پر اهمیت و حفظ آنها براي مبادلات آتی کمک می کند و از این طریق باعث کاهش هزینه هاي جلب مشتري جدید و همینطور افزایش درآمدهاي سازمان از جانب مشتریان وفادار می شود . علیرغم مزایاي برشمرده شده و بسیاري دیگر از مزایا ، این سیستم ها هنوز پاسخگوي سطح انتظارات سازمانها نبوده و در غالب موارد این پروژه ها دچار شکست شده اند . بر اساس گزارشی که گارتنر در سال 2001 ارائه کرد نرخ شکست این پروژه ها بعد از یکسال رقمی بین 32 تا 55 درصد است که نشان دهنده ریسک نسبتاً بالاي اجراي چنین پروژه هایی است . یکی از دلایل شکست این پروژه ها آنچنان که بررسی ها و پژوهش هاي صورت گرفته نشان می دهد دید محدود به تکنولوژیکی و غفلت از ابعاد سازمانی و فرایندي این سیستم هاست ( رینولد ، 2002 ). بسیاري بر این باورند که با خرید بسته نرم افزاري می توانند روابط با مشتریان را بهبود دهند ، لیکن توجه به عواملی چون فرهنگ سازمانی و آموزش پرسنل سازمان از اهمیتی به مراتب بیشتر برخوردار است . همانطور که گفته شد ، اجراي پروژه هاي مدیریت ارتباط با مشتري با ریسک و عدم اطمینان زیادي همراه است ، بنابراین لازم است قبل از اجراي پروژه با برنامه ریزي مناسب ، ریسک مورد نظر کاهش یابد تا سازمان بتواند به بهترین شکل به مزایاي مورد انتظار از آن دست پیدا کند . تمایل دنیاي کسب و کار به محصولات و تمایز محصولات با یک میل جدید یعنی مشتري و تمایز مشتري جایگزین شده است که منجر به ظهور مجدد فلسفه یک به یک می شود . سازمان به پیروي از فلسفه یک به یک با مشتري رابطه برقرار می کند و