پیشینه و مبانی نظری مفاهیم وفاداری و وفاداری مشتری

وفاداری مشتری مفهوم وفاداری در سال 1978 یاکوبی و چستنات در خصوص مفهوم وفاداری و سایر مفاهیم مرتبط با این موضوع ، تحقیق جامعی انجام دادند که طی آن آن ها بیش از 300 مقاله پیرامون بحث وفاداری را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند . یاکوبی و چستنات به این نتیجه رسیدند که بیش از 50 روش متنوع برای درک وفاداری وجود دارد و این چنین نتیجه گیری نموده اند :« تمایل شدیدی در درک و شناخت موضوع وفاداری وجود دارد ، اما پس از مطالعه این مجموعه به این نتیجه رسیدیم که هنوز هیچ توافقی در زمینه این موضوع وجود ندارد که منظور از وفاداری چیست ؟» ( حاج کریمی و جلال زاده ، 1387 ). وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور ، خانواده یا دوستان را توصیف می کند و ( نوری کنده ، 1388 ) وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه ، هر دو برنده باشند . تعریف دیگری از وفاداری که می توانیم در اینجا مطرح کنیم عبارتست از : « وجود یک نوع نگرش مثبت به یک ( مارک ، خدمت ، مغازه ، فروشنده ) موجود و رفتار حمایتگرانه از آن » همان طوری که مشاهده می شود در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود : رویکرد رفتاری رویکرد نگرشی 2 - 8 - 1 - 1 رویکرد رفتاری براساس رویکرد رفتاری ، وفاداری مشتریان به عنوان یک رفتار تعریف می گردد . معیارهای رفتاری ، وفاداری را از طریق ترتیب و توالی خریدها ( چند بار متوالی خرید صورت بگیرد )، سهمی از خرید ها ( چند درصد از علامت تجاری الف بوده است ) تعریف کرده اند . در این رویکرد وفاداری به صورت یک پیوستاری در نظر گرفته می شود که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی گسترده شده است  ( حاج کریمی و جلال زاده ، 1387 ). فرض کنید که پنج محصول الف ، ب ، ج ، د ، ه در بازار موجود است . مصرف کنندگان را براساس نوع وفاداری می توان به 4 گروه تقسیم کرد : بسیار وفادار . مصرف کنندگانی که در تمام اوقات یک محصول را می خرند . الف الف الف الف الف الف نشان دهنده این نوع وفاداری است . وفاداری نسبی و موقت . مصرف کنندگانی که به دو یا سه محصول وفادار می مانند . الف ب ب الف الف ب نشان دهنده این نوع رفتار خرید است . وفادار بی ثبات . مصرف کنندگانی که پس از چند بار خرید یک مارک ، مارک دیگری را به طور ممتد خریداری می کنند ؛ یعنی به صورت الف الف الف ب ب ب بی وفا . مصرف کنندگانی که نسبت به یک مارک وفاداری ندارند و خرید آن ها به صورت الف ب ج د ه است . هر بازار شامل چهار گروه مذکور است ، در بازار های که وفاداری نسبت به یک مارک زیاد است شرکت ها به سختی می توانند سهم بازار