پیشینه و مبانی نظری هوش بازاريابي
هوش بازاريابي
مفهوم هوش به عنوان قسمتي از استراتژي بازاريابي با افزايش قدرت رقابتي شركت و پردازش برنامه‌هاي استراتژيك آن ، به مفاهيم بازاريابي اضافه شده است ( جوهري و استفنز ، 2006 : 61 ).
هوش بازاريابي هنري است كه سازمانهاي مختلف به آن احتياج دارند . دستيابي به هوش بازاريابي تنها با استفاده همزمان از علم و هنر ميسر است . هوش نه تنها قابليت فردي ، بلكه قابليتي سازماني است كه از محيط سازمان كسب می‌شود . هوش بازاريابي ، آميخته اي از سه مقوله فرد ، سازمان و محيط ( همان منبع ).
تاكنون تعاريف مختلفي از هوش بازاريابي ارائه شده است ؛ ازجمله آن ، تعريف كاتلر از هوش بازاريابي است : اطلاعات هر روزه در مورد تغييرات در محيط بازاريابي كه مديران در آماده سازي و تطبيق برنامه هاي بازاريابي كمك می‌كند .( پري پوراس و همكاران ، 2005 )
آقاي جافه ( به عنوان كسي كه بيشترين فعاليت را در اين بحث انجام داده است ) هوش بازاريابي را جمع‌آوری اطلاعات از محيط بيرون و مجموعه فعاليتهاي درون شركت می‌داند ( سانگ و جف ، 2009 ).
به نظر نويسندگان با توجه به مفهومي كه در واژه هوش وجود دارد ، هوش بازاريابي يك توانايي در فرد يا سازمان است كه به مديران ارشد براي دستيابي به استراتژي ، برنامه ، هدف و يا حتي چشم انداز سازمان كمك شاياني می‌كند ، در واقع سيستم هوش بازاريابي مشخص می‌كند كه چه نوع هوشي مورد نياز است و آن را از محيط دريافت می‌كند و در اختيار سازمان قرار می‌دهد ( تان و احمد ، 1999 )
در مقالات و كتب مختلف ، هوش در سه حوزه مطرح می‌شود : هوش بازاريابي ، هوش رقبا و هوش كسب و كار . بايد دقت داشت كه هوش بازاريابي چيزي فراتر از هوش رقبا و كسب و كار است ؛ اما در بعضي از مطالعات اين سه به صورت يك سيكل نشان داده می‌شود . اين بدين معناست كه اين سه می‌توانند لازم و ملزوم يكديگر باشند ( رايت ، 2006 )
بسياري از اطلاعات هوش رقبا ، می‌تواند در هوش بازاريابي استفاده شود تا به عنوان يك ورودي براي آن ، بتوان يك پروسه پوياي طراحي بازار را تدوين كرد . بنابراين هوش بازاريابي می‌تواند شامل اطلاعات مربوط به محيط كلان ، محيط بازار ، مشتريان ، رقبا و عملكرد گذشته يك سازمان درباره آميخته بازاريابي باشد ( بارتلت ، گشال و كاتلر ، 2001 ).
هوش بازاريابي را می‌توان از منابع مختلفي ازجمله مجلات ، نشريات بازرگاني ، صحبت با مشتريان ، تامين‌كنندگان و توزيع‌كنندگان ، همچنين با صحبت با مديران ديگر شركتها كسب كرد ( كالف و رايت ، 2008 )
2 - 2 - 4 - 1 . مشخصات هوش بازاريابي
با توجه به مباحث عنوان شده و درجه اهميت هوش بازاريابي براي سازمان ، به منظور اجراي موفقيت آميز و استفاده صحيح از اين مفهوم ، ابتدا بايد مشخصات و ويژگي هاي هوش بازاريابي شناخته شود . اين مشخصات عبارتند از :
