مبانی نظری و پیشینه پژوهشی تعاریف و مفاهیم بازاریابی اجتماعی
مقدمه ....................................................................................................................................................................................... 54
مبناي اجتماعي بازاريابي : تأمين نيازهاي انساني ...................................................................................................................... 55
تفاوت بازاريابي تجاري و بازاريابي اجتماعي .......................................................................................................................... 56
مفهوم بازاریابی اجتماعی ......................................................................................................................................................... 59
تاریخچۀ پیدایش بازاریابی اجتماعی ........................................................................................................................................ 62
تعریف بازاریابی اجتماعی ....................................................................................................................................................... 63
ديدگاه بازاريابي اجتماعي ........................................................................................................................................................ 65
ابعاد بازاریابی اجتماعی ........................................................................................................................................................... 66
مراحل انجام يك برنامه بازاريابي اجتماعي ............................................................................................................................. 67
مدل عمومی استراتژی بازاریابی اجتماعی ................................................................................................................................ 68
جنبه های بازاريابي اجتماعي در صنعت بانكداري .................................................................................................................... 71
آمیخته بازاريابي ....................................................................................................................................................................... 72
مقدمه
بازاريابي اجتماعي حوزه و قلمرو علم جديدي است كه مي كوشد با استفاده از فنون بازاريابي تجاري ، اهداف و مقاصد اجتماعي را تحقق بخشد . براساس مفهوم بازاريابي اجتماعي ، مديران بازاريابي سازمان ها ناگزيرند در تعيين راهبردها و خط مشي هاي بازاريابي خود عوامل مهمي نظير خواسته هاي مصرف كنندگان و منافع جامعه در كوتاه مدت و بلندمدت را در نظر بگيرند . علي رغم اين كه اين حوزه در مقايسه با بازاريابي تجاري بسيار نوپا است ، اما نقش و اهميت آن در توسعه اجتماعي موجب شده است تا شديداً مورد توجه و اقبال عمومي قرار گيرد . بازاريابي اجتماعي در دهه ١٩٧٠ به عنوان يك حوزه علمي كامل و مستقل پا به عرصه گيتي نهاد ( خورشيدي و مقدمي ، 1382 ).
فيليپ كاتلر و جرالد آلتمن دو تن از انديشمندان و صاحبنظران مشهور بازاريابي ، اين حوزه علمي جديد را معرفي كردند . آنها عقيده داشتند كه مفروضات و مفاهيم بازاريابي تجاري مي تواند براي فروش اعتقادات ، باورها ، نگرش ها و رفتارهاي انساني مورد استفاده قرار گيرد . اصرار كاتلر و آلتمن بر اين نكته بود كه تفاوت عمده و اساسي بازاريابي اجتماعي با ساير حوزه هاي بازاريابي در اهداف و مقاصد بازاريابي اجتماعي و تشكيلات آن متجلي است . رسالت اصلي بازاريابي اجتماعي تأثيرگذاري بر رفتارهاي اجتماعي و انساني است ( همان منبع ).
فلسفه بازاریابی اجتماعی با دیگر فلسفه های رایج در بازاریابی از جهت اینکه نسبت به منافع آیندگان و جامعه و رفاه آنها تاکید دارد ، تفاوت داشته و به دنبال دخالت دادن موضوعات فرهنگی و ارزشی به صورت واقعی در مسایل بازاریابی می باشد . بر اساس مفهوم بازاریابی اجتماعی ، مدیران بازاریابی سازمان ها و شرکت ها ناگزیرند در تعیین راهبردها و خطی مشی های بازاریابی خود ، عوامل مهمی مانند خواسته های مصرف کنندگان و منافع جامعه در کوتاه مدت و بلندمدت را در نظر بگیرند . علی رغم اینکه این حوزه در مقایسه با بازاریابی تجاری و سنتی بسیار نوپاست ، اما نقش و اهمیت آن در توسعه اجتماعی موجب شده است تا شدیداً مورد توجه و اقبال عمومی قرار گیرد ( Lowry et al ., 2004 ).
در بازاریابی اجتماعی ، کسب سود و منافع شخصی یا سازمانی ، اولویت اصلی به شمار نمی رود . امروزه بسیاری از برندهای مطرح دنیا به این حقیقت دست یافته اند که صرفاً تکیه بر اصول بازاریابی سنتی و تجاری نمی تواند مزیت و جایگاه رقابتی آنها را در بازار تضمین نماید . حفظ مزیت
