تحقیق حاضر با عنوان بررسی تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی ( E-WOM ) بر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان »از سری تحقیق های رشته مدیریت
میباشد. این تحقیق در143صفحه با فرمت Word
(قابل ویرایش) در مقطع کارشناسی ارشد نگارش شده است و همچنین این تحقیق آماده چاپ و پرینت جهت
استفاده دانشجویان می باشد.
===================================================================================
تمامی
فایل های سیستم، توسط کاربران آن آپلود می شود. اگر در فایلی تخلفی مشاهده
کردید و یا مالک پروژه ای بودید که از وجود آن در سایت رضایت نداشتید با
ما تماس بگیرید، در اسرع وقت به گزارش شما رسیدگی می شود.
neginfile.ir@gmail.com
info@neginfile.ir
===================================================================================
قسمتهایی کوتاه از متن
چکیده
هدف این مطالعه بررسی تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر ارزش ویژه برند و قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی می باشد. پژوهش حاضر از نوع توصیفی است و به لحاظ هدف کاربردی است. ازنظر جمع آوری داده ها نیز میدانی تلقی می شود. ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه می باشد که شامل 22 سوال براي سنجش کل متغیرهاي تحقیق است. براي سنجش متغیرها نیز از طیف 5 تایی لیکرت استفاده می شود. روایی پرسشنامه توسط نظر اساتید و کارشناسان و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ بررسی و تایید شد. جامعه آماری تحقیق حاضر کلیه مشتریان بانک ملی شهر رشت می باشد. با استفاده از فرمول کوکران تعداد 355 نفر به عنوان نمونه نهایی تحقیق مورد بررسی قرار گرفتند. به منظور آزمون فرضیات از روش مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر ارزش ویژه برند و قصد استفاده مشتریان تاثیر معناداری دارد. همچنین ارزش ویژه برند نیز بر قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی تاثیر معناداری دارد.
واژگان کلیدی: تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی، ارزش ویژه برند، قصد استفاده، بانک ملی
مقدمه
فضای ﺳﺎﻳﺒﺮي اﺑﺰارﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪي ﺑـﺮاي ﺑﺎزارﻳﺎﺑـﺎن ﺟﻬـﺖ ﺑﻬﺒـﻮدﻛـﺎراﻳﻲ، اﺛﺮﺑﺨﺸـﻲ ارﺗﺒﺎﻃـﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و روﻳﻜﺮدﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪي ﺑﺮاي ﻛﺴﺐ و ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اراﺋﻪﻛﺮده اﺳﺖ. ﻳﻚ ﺟﻨﺒـﻪ ﻓﻀـﺎي ﺳﺎﻳﺒﺮي، ﺗﺄﺛﻴﺮات ﺑﻴﻦ ﺷﺨﺼﻲ آﻧﻼﻳﻦ اﺳﺖ(Stephen, Ronald, Bing, 2008). ﻧﻔﻮذ و ﺗﺄﺛﻴﺮات ﺑﻴﻦ ﺷﺨﺼﻲ اﻓﺮاد در ﻣﺤﻴﻂﻫﺎي آﻧﻼﻳﻦ، ﺑﺮ ارزﻳﺎﺑﻲﻫﺎ و ﺗﺼـﻤﻴﻤﺎت ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن درﺑـﺎره ﺧﺮﻳـﺪ ﻳـﻚ ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺆﺛﺮ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺷﺎﻣﻞ ﺗﻨﻮﻋﻲ از اﺷﻜﺎل رﺳﺎﻧﻪاي و اﻧﻮاع وب سایتها اﺳﺖﻛﻪ در آﻧﻬﺎ ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ دﺳﺘﺮﺳﻲ ﺑﻪ ﻋﻘﺎﻳﺪ و ﺗﺠﺪﻳﺪ ﻧﻈﺮﻫﺎي ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن آﻧﻼﻳﻦ و آﻣﺎرﻫﺎ وﺟﻮد دارد(Jason, Georgiana, Dongwoo,2010).
ﺑـﺎزﻧﮕﺮيﻫـﺎي آﻧﻼﻳـﻦ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن از ﻣﺤﺼﻮل ﺗﻮﺟﻪ ﻓﺰاﻳﻨﺪه پژوﻫﺸـﮕﺮان را ﺑـﻪﺧـﻮد ﺟﻠـﺐﻛـﺮده اﺳـﺖ(2008East Hammond, Lomax, ). ﭘﮋوﻫﺶ در ﺑﺎره ي ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎنﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲﻧﺴﺒﺘﺎًﺟﺪﻳﺪ اﺳﺖ و در ﻃﻮل ده ﺳﺎل اﺧﻴﺮﺗﻜﺎﻣﻞﭘﻴﺪاﻛﺮده اﺳﺖ. ﺑﺮﺧﻲ از ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان،ﻧﻈﺮﻳﻪﻫﺎي اﻳﺠﺎدﺷـﺪه را ﺑﺮايﺗﺸﺮﻳﺢﭘﺪﻳﺪه ارﺗﺒﺎﻃﺎت دﻫﺎنﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲﺗﺮﻛﻴـﺐﻛـﺮدهاﻧـﺪ ( 2011,Yolanda, Ngai).
ﻣﻮرد ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ اﻳﻦﭘﮋوﻫﺶ، خدمات بانکی اﺳﺖ. دﻟﻴﻞ اﻧﺘﺨﺎب خدمات بانکی ، ﺷـﻮاﻫﺪ ﺗﺠﺮﺑـﻲ درﺑﺎره ي قصد اﺳﺘﻔﺎده زﻳﺎد از خدمات الکترونیکی بانک ملی ﺗﻮﺳﻂ ﻣشتریان در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ ﺳﺎﻳﺮ ﺑانکها اﺳﺖﻛﻪ اﻳﻦ اﻣﺮ اﺣﺘﻤﺎل اﻳﻦ ﻛﻪ ﺗﻌﺪاد ﻧﺴﺒﺘﺎً زﻳﺎدي از اﻓﺮاد ﺟﺎﻣﻌﻪ¬ي آﻣـﺎري در ﻣﻌﺮض ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ اﻳﻦ بانک ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ، را اﻓﺰاﻳﺶﻣﻲ دﻫﺪ. ﺑـﺎ ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﻪ هزینه بر ﺑﻮدن ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ طولانی بانکها در عرصه خدمات الکترونیکی، ﻳﻜﻲ از اﺻﻠﻲﺗـﺮﻳﻦ رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎي ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ اﻳﻦﻣﺤﺼﻮﻻت، ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن از ﺟﻤﻠﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜـﻲ اﺳـﺖ.
فهرست عناوین
چکیده 7
فصل اول 9
1-1- مقدمه 9
1-2- بیان مسئله 9
1-3- اهمیت و ضرورت انجام تحقيق 12
1-4- اهداف تحقیق 12
1-5- فرضیات تحقیق 13
1-6- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها 14
1-6-1- ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ 14
1-6-2- ارزش ویژه برند 14
1-6-2-1- آگاهی از برند 14
1-6-2-2- وفاداری به برند 15
1-6-2-3- کیفیت درک شده 15
1-6-2-4- تداعی برند 15
1-6-3- قصد استفاده از خدمات الكترونيكي بانكي 16
1-7- قلمرو تحقیق 16
فصل دوم 18
2- 1- مقدمه 18
2-2- قصد استفاده از خدمات الکترونیکی 20
2-2-1- مروري بر نظریه هاي قصد استفاده 22
2-2-1-1- مدل پذیرش فنّاوري 22
2-2-1-2- نظریه اقدام مستدل 23
2-2-1-3- نظریه رفتار برنامه ریزي شده قصد استفاده 23
2-3- ارزش ویژه برند 25
2-3-1- تعاریف ارزش ویژه برند 28
2-3-2- ابعاد ارزش ویژه برند 31
2-3-2-1 وفاداری به برند 32
2-3-2-2- کیفیت درک شده : 38
2-3-2-2-1- تعریف کیفیت درک شده 40
2-3-2-2-2- ابعاد کیفیت درک شده 41
2-3-2-3 آگاهی از برند 41
2-3-2-4 تصوير ذهني از برند 43
2-3-3 تداعی برند : 44
2-3-4- عوامل موثر بر ابعاد ارزش ویژه برند 44
2-3-4-1- تبلیغات 44
2-3-4-2- خانواده 45
2-3-4-3- قیمت 46
2-3-4-4- ترفیعات قیمتی 46
2-3-4-5- تجربه برند 47
2-3-4-6- اعتماد برند 47
2-3-4-7- رضايت برند 48
2-3-4-8- تناسب درك شده برند 48
2-3-4-9- مديريت ارتباط با مشترى 48
2-3-4-10- مديريت زمان 49
2-3-4-11- مشاركت مديران ارشد 49
2-3-4-12- منابع سرمايه گذارى شده 50
2-3-5- ديدگاههاي مطالعه ي ارزش ويژه ي برند: 50
2-3-5-1- مدل ارزياب داراي برند 51
2-3-5-2- مدل ارزش ویژه برند یو و دون تو 52
2-3-5-3- مدل ارزش برند آكر 53
2-3-6- تاثير تبليغات بر ارزش ويژه برند 54
2-3-7- ارتباط بين تبليغات و ارزش ويژه برند 55
2-4 تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی 56
2-4-1- تبلیغات 58
2-4-2- تبليغات دهان به دهان 60
2-4-3- تبلیغات شفاهی ( دهان به دهان ) الکترونیکی 63
2-5- پیشینه پژوهش 68
2-5-1- پژوهشهای داخلی 68
2-5-2- پژوهش های خارجی 70
2-6- چهارچوب نظری تحقیق 72
فصل سوم 77
3-1- مقدمه 77
3-2- روش پژوهش 77
3-3- جامعه آماری پژوهش 78
3-4- روش نمونه گیری و حجم نمونه 78
3-5- روشهای گردآوری اطلاعات 79
3-6- پرسشنامه پژوهش 80
3-7- بررسی روایی و پایایی ابزار پژوهش 81
3-7-1- روایی پرسشنامه 81
3-7-2- پایایی پرسشنامه 83
3-8- متغیرهای پژوهش 84
3-9- روشهای آماری تجزیه و تحلیل داده‌ها 85
3-10- جمع بندی 85
فصل چهارم 87
4-1- مقدمه 87
4-2- توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان: 88
4-2-1- توصیف جنسیت پاسخ دهندگان 88
4-2-2- توصیف سن پاسخ دهندگان 89
4-2-3- توصیف تحصیلات 90
4-2-4- توصیف میزان آشنائی با اینترنت و کامپیوتر 91
4-3- توصیف متغیر های تحقیق 92
4-3-1- توصیف ارزش ویژه برند 92
4-3-2- توصیف متغیر کیفیت درک شده 93
4-3-3- توصیف متغیر آگاهی از برند 94
4-3-4- توصیف متغیر تداعی ذهنی برند 95
4-3-5- توصیف متغیر وفاداری به برند 96
4-3-6- توصیف متغیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی 97
4-3-7- توصیف متغیر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی 98
4-4- علائم اختصاری در نمودارها و جداول 99
4-5- بررسی نرمال بودن متغیر های اصلی تحقیق 99
4-6- تحلیل عاملی تاییدی 100
تحلیل عاملی تاییدی یا تحلیل مدل اندازه گیری 100
تحلیل عاملی تاییدی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی 100
شاخصهای برازش برای مدل تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی 102
تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای درونزا 102
شاخصهای برازش برای مدل اندازه گیری متغیرهای درونزا 103
4-7- آزمون فرضیات 104
4-7-1- مدل یابی معادلات ساختاری 104
4-7-2- آزمون فرضیات اصلی 104
شاخصهای برازش مدل فرضیات اصلی تحقیق 106
4-7-3- آزمون فرضیات فرعی 106
شاخصهای برازش مدل فرضیات فرعی تحقیق 108
4-7-4- تحلیل مسیر فرضیات 108
فصل پنجم 112
5-1- مقدمه 112
5-2- نتایج آمار توصیفی 112
5-2-1- متغیرهای جمعیت شناختی 112
5-2-2- متغیرهای اصلی 113
5-3- نتایج بررسی نرمال بودن متغیرهای اصلی 114
5-4- نتایج آزمون فرضیات 114
5-6- پیشنهاداتی در راستای نتایج تحقیق 119
5-6-1- پیشنهادات کاربردی 119
5-7- محدودیتهای تحقیق 120
5-8- پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده 121
منابع و مآخذ 123
منابع فارسی 123
منابع لاتین 125
پیوست 1 : پرسشنامه تحقیق 131
پیوست 2 : خروجی نرم افزار 134
