پیشینه و مبانی نظری وفاداري مشتريان

وفاداري مشتريان بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتري بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزي ، بازاریابی یعنی رشد دادن مشتري و توجه به رضایت مندي و کیفیت خدمات از دیدگاه مشتري . امروزه ، هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل سازمان همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند . امروزه متعهد کردن مشتري جایگاه ویژه اي پیدا کرده است . پرداختن به مقوله وفاداري و مطالعه وفاداري به نام و نشان ( مارك ) و وفاداري مشتریان توسط افراد زیادي بسط و گسترش داده شده است . وفاداري ، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می کند . هرکسی از یک دوست خوب ، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند . در اغلب موارد وفاداري از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند . در دنیاي رقابتی امروز خدمات ارائه شده از سوي شرکت هاي رقیب روزبه روز به یکدیگر شبیه تر می شوند . و دیگر به سختی می توان مشتري را با ارائه خدمتی کاملاً نو در بلندمدت شگفت زده کرد . زیرا نوآورانه ترین خدمات به سرعت از سوي رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می گردند ( جعفرینیا و همکاران ،، 1391 ، ص37 ). امروزه ، شناخت و پيش بيني نيازهاي مشتريان براي بنگاه اقتصا دي جهت كسب مزيت رقابتي و بخش بند ي بازار ضرور ي است مشتري عامل كليدي و محوري در تقويت چابكي سازمان قلمداد مي شود و جهت گيري كليه اهداف ، استراتژي ها و منابع حول محور جذب و نگهداري مشتري مي باشد حفظ و تقويت وفاداري مشتريان براي شركتهايي كه دغدغه حفظ و توسعه جايگاه رقابتي خويشرا در بازار دارند ، چالشي استراتژيك تلقي مي شود ( سوتان و کلین ، 2013 ، ص212 )  2 - 2 - 1 ) تعاريف وفاداري مشتريان از ديدگاه مختلف تلاش براي تعريف وفاداري بيش از آنچه تصور شود مشكل است . مشكل اصلي تشخيص اين نكته است كه آيا وفاداري يك متغير رفتاري يا متغير مربوط به نگرش است ( دافي ، 1998 ، ص 434 ) . وفاداري عبارتست از " وجود يك نوع نگرش مثبت به يك پديده مارك ، ( خدمت ، مغازه يا فروشنده ) و رفتار حمايتگرانه از آن " اما تعريف كاملتري از وفاداري نيز وجود دارد كه توسط اوليور  ( 1999 ) مطرح شده است : " وفاداري به يك تعهد قوي براي خريد مجدد يك محصول يا خدمت برتر در آينده اطلاق مي شود به صورتي كه همان مارك يا محصول عليرغم تاثيرات و تلاش هاي بازاريابي بالقوه رقبا ، خريداري گردد ( لين وونگ ، 2006 ، ص30 ) . تحليلهاي ياكوبي و چستنات ( 1978 ) نشان ميدهد كه تداوم خريد نشانگر وفاداري مشتري نبوده و ممكن است به دليل روش خريد يا اولويت راحتي مشتري و يا ساير عوامل باشد . به طوري كه خريدهاي ناپيوسته مي تواند ميزان وفاداري را