مبانی نظری و پیشینه پژوهش مدلها و ابعاد ارزش ویژه برند (فصل دوم)
فصل دوم ادبيات پژوهش
2 - 1 - مقدمه
اين فصل حاصل مطالعات كتابخانه‌اي و ثانويه صورت گرفته در حوزه موضوع پژوهش مي‌باشد كه در قالب بسط و بررسي هر يك از متغيرها به همراه نظرات ساير پژوهشگران در اين راستا و همچنين خلاصه چند پژوهش مرتبط ارائه شده است .
2 - 2 چهارچوب مفهومي پژوهش
چهارچوب مفهومي درنظر گرفته شده براي پژوهش حاضر مطابق با مطالعه يو و همكارانش ( 2000 ) مي‌باشد . اين چهارچوب بسط يافته مدل آكر ( 1991 ) بوده در شكل ذيل نمايش داده شده است .
/
شكل 2 - 1 : چهارچوب مفهومي پژوهش
به‌طور كلي آكر در مدل خود بيان مي‌كند :
ارزش ويژه برند هم براي مشتريان و هم براي شركت موجد ارزش مي‌باشد .
ارزش ايجاد شده براي مشتريان موجد ارزش براي شركت خواهد بود .
ارزش ويژه برند متشكل از چند بعد مي‌باشد .
در اين پژوهش همانند مطالعه آقاي يو و همكارانش ، ما از دو طريق به بررسي مدل ارزش ويژه آكر خواهيم پرداخت . ابتدا به بررسي ، شناخت و اندازه‌گيري روابط بين ابعاد مختلف ارزش ويژه برند و خود ارزش ويژه برند مي‌پردازيم و سپس به بررسي ميزان تاثير عناصر آميخته بازاريابي به عنوان در برگيرنده فعاليت‌هاي بازاريابي بر ابعاد ارزش ويژه برند خواهيم پرداخت .
2 - 3 - برند ( نام و نشان تجاري )
واژه برند از واژه اسكانديناوي (( برند )) به معني سوختن گرفته شده است . دامداران قديمي براي تمايز بين دامهايشان علامت‌هاي را برروي دام‌ها با آتش مي‌گذاشتن و اين علائم ، اولين برند‌هاي استفاده شده در دنياي تجارت بوده است . ( باني ، 2008 ) كاتلر برند را اينگونه تعريف مي‌كند : يك اسم ، اصطلاح ، علامت ، نشان يا طرحي يا تركيبي از همه اينها كه با هدف شناسائي و تميز دادن كالاها و خدمات از كالا و خدماتي مي‌شود كه توسط رقبا ارائه مي‌شود . يك نام تجاري ، قسمتي از علامت تجاري است كه ادا كردني مي‌باشد . يك نشان تجاري ، قسمتي از علامت تجاري است كه ادا كردني نمي‌باشد ولي مي‌توان به وسيله آن كالا را شناسائي كرد . مارك تجاري با نشان ، طرح يا رنگ و حروفي شاخص ارائه مي‌شود . يك مارك تجاري همان علامت تجاري يا قسمتي از آن است كه داراي حق و حقوق قانوني مي‌باشد . مارك تجاري از حقوق انحصاري فروشنده براي استفاده از نام با نشان تجاري ، حفاظت مي‌كند . حق طبع ، حق قانوني و انحصاري تكثير ، چاپ و فروش يك اثر ادبي ، موسيقي يا كار هنري است . ( كاتلر ، اصول بازاريابي )
انجمن جهاني بازاريابان آمريكا برند را نام ، نشان ، عبارت ، طرح يا تركيبي از آنها مي‌داند كه موجب شناسانده شدن كالاها و خدمات مشابه مي‌گردد . جان ميلر برند را نام يا نمادي كه سازمان‌ها آن را با هدف ارزش آفريني براي ذي‌نفعانشان مورد استفاده
