تحقیق حاضر با عنوان بررسی روابط میان ارزش ویژه ی برند مقصد گردشگری, رضایت و وفاداری گردشگران مطالعه موردی شهرک توریستی از سری تحقیق های رشته مدیریت
میباشد. این تحقیق در 169صفحه با فرمت Word
(قابل ویرایش) در مقطع کارشناسی ارشد نگارش شده است و همچنین این تحقیق آماده چاپ و پرینت جهت
استفاده دانشجویان می باشد.
===================================================================================تمامی
فایل های سیستم، توسط کاربران آن آپلود می شود. اگر در فایلی تخلفی مشاهده
کردید و یا مالک پروژه ای بودید که از وجود آن در سایت رضایت نداشتید با
ما تماس بگیرید، در اسرع وقت به گزارش شما رسیدگی می شود.
neginfile.ir@gmail.com
info@neginfile.ir
===================================================================================
قسمتهایی کوتاه از متن:
مقدمه
در طي چند دهه اخير، محققان و فعالان در زمينه ی خدمات, توجه زیادی به موضوع برند داشته اند. این نکته که برند ارزشي دارد كه از ارزش معمول دارايي كه به وسيله فعاليت هاي مالي حرفه اي ايجاد شده است، فراتر مي رود, به توجه زيادي به برندها در بخش خدماتي منجر شده است.
برندهاي موفق باعث افزايش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می شوند و مشتريان قادر به تجسم و شناسايي بهتر خدمات آن ها می شوند. همچنين سطح بالايي از ارزش ويژه برند ميزان رضايت مشتري، قصد خريد مجدد و سطح وفاداري را افزايش مي دهد. امبرو همكاران بيان كرده اند كه تلاش هاي فراواني به منظور ايجاد و حفظ ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري به منظور شناسايي اهميت ارزش مشتري براي شركت ها بايد صورت بگيرد. لذا اندازه گيري ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري در بازاريابي برند حياتي است. ارتباط با مشتري يكي از راه های مناسب برای رشد و ترقي و افزايش ارزش برند است. همچنين به منظور افزايش سطح وفاداري به برند و ارزش ويژه برند و رفع نيازهاي مشتريان در بخش خدمات، می توان از فعاليت هاي بازاريابي رابطه مند براي افزايش منافع مشتريان استفاده نمود. (رحیم نیا و همکاران, 1391؛74 )
بیان مساله
مفهوم برندسازي در اواخر دهه 1990 در مورد مقاصد گردشگري به كار رفت. احتمالاً گسترده ترين و مورد استفاده ترين رويه در برندسازي فضاها, بررسي نقش برندسازي در بازاريابي مقاصد گردشگري مي باشد. اين رويه از آن زمان مورد بررسي قرار گرفت كه, تصميم گيرندگان صنعت گردشگري دريافتند كه مقاصد به دليل تصاوير اولیه اي كه در ذهن افراد ايجاد مي كنند مورد بازديد قرار مي گيرند. اين رويه تئوري هاي بسياري را در برندگذاري فضاها ارائه مي كند. گسترده ترين تلاش ها در اين بخش توسط هانكينسون صورت گرفته است. وي كارخود را از آنجا آغاز كرد كه اعتقاد خود را اينگونه بيان كرد" تا كنون, هيچ گونه چارچوب نظري براي تحت تاثير قرار دادن ايجاد برند فضاها, جدا از تئوري برندسازي بر پايه محصول به وجود نيامده است". وي چارچوبي را بدين منظور كه شهرها را نيز به عنوان مقاصد گردشگري قابل برند سازي هستند ارائه كرد. در اين زمينه محقق ديگري به نام برنت ريچي(1998) اين موضوع را تشخيص داد كه تصوير مشترك ميان همه ذينفعان گردشگري در كسب اطمينان نسبت به سازگاري و هماهنگي تصويري كه از برند مقصد ارائه مي شود حائز اهميت است و تصويري كه مبتني بر ويژگي هاي مشترك و يكسان در مقصد باشد, تلاش هاي بازاريابي را تقويت مي كند.
ريچي در كتاب برندسازي مقصد گردشگري, برند مقصد را اين گونه تعريف مي كند: "برند مقصد, نام, سمبل, لوگو, عبارت يا ساير اشكال گرافيكي است كه علاوه بر اينكه مقصد را مشخص و متمايز مي سازد, نويد يك سفر به يادماندني و تجربه منحصر به فرد در مقصد را به همراه دارد. همچنين به عنوان عاملي در جهت تحكيم و تقويت خاطرات مفرح از مقصد عمل مي كند" . (ایمانی خوشخو و همکار,1389)
وفاداري به برند در قالب مقصدهاي گردشگري به ندرت مورد مطالعه قرار گرفته است. بايد اذعان داشت كه وفاداري موجب مي شود كه پايداري مقصد افزايش يابد و از مزايايي وفاداري برند براي مقصدها مي توان از هزينه هاي كمتر بازاريابي, افزايش قدرت نفوذ تجارت مسافرت و تكرار تبليغات دهان به دهان نام برد. وفاداري رفتاري گوياي آن است كه آشنايي تجربي گذشته بر روي تصميمات گردشگري امروز و فردا, به خصوص انتخاب مقصد گردشگري تاثير مي گذارد. به صورتي كه بسياري از مقصدها بر تكرار بازديد گردشگرانش متكي هستند. اپرمن پيشنهاد مي كند كه وفاداري مقصد گردشگري را بايد در گذر زمان بررسي كرد. بدين معني كه به رفتار بازديد هميشگي بايد توجه داشت. در اين راه وفاداري رفتاري, مي تواند به عنوان پيش بيني كننده منطقي و مناسب براي انتخاب آينده مقصد در نظر گرفته شود. وفاداري نگرشي در مورد نگرش فرد (عنصر تصوير عاطفي) از ويژگي هاي مقصد گردشگري است كه مي تواند در آينده بر روي هدف آن ها براي بازديد و توصيه مكان به ديگران تاثير گذار باشد. هر فرد با نگرشي مثبت به يك مقصد گردشگري, حتي اگر ديگر آن را بازديد نكند, مي تواند در تبليغ مثبت دهان به دهان از مقصد براي ديگران نقش داشته باشد. (ایمانی خوشخو و همکار,1389: 122-121 )
برخلاف تحقيقات بي شماري كه بر روي موضوع برند محصولات شده است (و كمتر بر روي برندهاي خدمات)، تحقيق بر روي برندهاي مقاصد گردشگري در دوران طفوليت خود به سر مي برد. از طرف ديگر با وجود اينكه برندسازي مقاصد گردشگري در سال هاي اخير توسعه زيادي داشته است و يكي از حوزه هاي جديد تحقيقات بوده است اما قسمتي از موضوع مورد بحث، تحت برچسب جايگزيني به نام مطالعات تصوير ذهني مقصد گردشگري عنوان شده و موضوع تحقيق بيش از30 سال بوده است. در سال 1991 آكر مدلي را براي ارزيابي برندهاي محصولات از ديدگاه مشتريان پيشنهاد داد كه ابعاد اين مدل عبارتند از آگاهي از برند، تصوير ذهني برند, كيفيت ادراك شده، وفاداري به برند. به استثناي تحقيقات بي شماري كه در حوزه تصوير ذهني انجام شده، ديگر ابعاد ارزش برند از نقطه نظر گردشگران براي مقاصد گردشگري به ندرت مورد مطالعه واقع شده اند. (ایمانی خوشخو و همکار,1389)
به دلیل اهمیت یافتن صنعت گردشگری(توریسم) در دهه های اخیر, به عنوان صنعتی سود آور, و وجود شهرک ماسوله در استان گیلان, به عنوان مقصدی با اهمیت و خاص, اين مطالعه سعي دارد تا با در نظر گرفتن و بر شمردن مفاهيم موجود در ادبيات ارزش ويژه برند, عوامل مؤثري كه در شكل گيري برند مقاصد گردشگري وجود دارد, را در مورد مقصد گردشگری ماسوله بررسي کرده، و ارتباط آن را با رضایت و در نهایت, وفاداری گردشگر, مورد سنجش قرار می دهد.
