توضیحات :
تحقیق و سوابق پژوهشی مفاهیم سنجش رضایت مشتریان در 78 صفحه در قالب ورد قابل ویرایش.
فهرست مطالب و بخشی از متن :
2-1 مقدمه. 11
2-2 مفهوم رضایت مشتری.. 12
2-3 اهمیت دستیابی به رضایت مشتری.. 12
2-4 مدیریت شکایات مشتریان. 14
2-5 سنجش رضایت مشتری.. 15
2-6 مدل مفهومی رضایت مشتری.. 17
2-7 مقدمه ای بر تعاریف غالب کیفیت... 18
2-7-1 کیفیت " تطابق با ویژگیهاست ". 18
2-7-2 کیفیت برآوردن انتظارات مشتریان است... 19
2-8 یکپارچه کردن تعریف کیفیت:یک چارچوب مفهومی.. 20
2-8-1 درجه ملموس بودن. 21
2-8-2 درجه مشتری پسندی.. 21
2-9 چارچوبی برای تعریف کیفیت... 22
2-10 اباد کیفیت خدمات... 24
2- 11 ابعاد دیگر کیفیت... 25
2-12 کیفیت ادراک شده خدمات... 26
2-13 مروری بر روشهای سنجش رضایت مشتری.. 27
2-13-1 روشهای غیر قابل کامپیوتری شدن (روشهای حادثه مدار) 29
2-13-1-1 " نقشه کلی " و شناسایی تماسهای مشتری.. 29
2-13-1-2 مشاهده 30
2-13-1-3 روش حوادث ترتیبی.. 30
2-13-1-4 فن حادثه مهم. 31
2-13-1-5 تجزیه و تحلیل شکایات... 31
2-13-1-6 تجزیه و تحلیل ارتباط بین فراوانی مشکلات و مسائل تجزیه و تحلیل شده با فراوانی شکایات 32
2-13-2 روشهای قابل کامپیوتری شدن (روشهای ویژگی مدار) 32
2-13-2-1 SERVQUAL 34
2-13-2-2 SERVPERF 38
2-13-2-3SERVIMPERF 40
2-13-2-4 شاخص رضایت مشتری.. 41
2-14 ریشه و اهدافQFD.. 42
2-15 معرفی بیشتر در زمینه QFD.. 44
2-16 دستاوردهای حاصل از پیاده سازی QFD در سازمان. 46
2-17 نتایجی که سازمان از اجرای QFD به دست میآورد. 47
2-18 فواید QFD.. 48
2-19 موارد استفاده از QFD.. 48
2-19-1 ابزاری درTQM.. 48
2-19-2 سنگ بنای مهندسی همزمان. 50
2-19-3 ابزار کار تیمی.. 50
2-20 رویکردهای مختلف QFD.. 52
2-20-1 رویکرد سی ماتریسی.. 53
2-20-2 رویکرد بلیتز. 53
2-20-3 رویکرد هیجده ماتریسی.. 53
2-20-4 رویکرد چهار ماتریسی.. 53
2-21 تشکیل خانه کیفیت... 55
2-21-1 گام1: تشخیص نیازمندیهای مشتری (WHATs) 57
2-21-1-1 نمودار وابستگی.. 57
2-21-1-2 نمودار درختی.. 57
2-21-1-3 مدل کانو. 58
2-21-2 گام دوم: تعیین میزان اهمیت نیازمندیهای مشتریان. 59
2-21-3 گام سوم: الگو برداری رقابتی (با در نظر گرفتن خواستههای کیفی مشتریان) 60
2-21-4 گام چهارم: اولویتبندی نیازمندیهای مشتریان. 61
2-21-4-1 نسبت بهبود. 61
2-21-4-2 نقاط فروش (ضریب تصحیح) 62
2-21-5 گام پنجم: مشخصههای فنی و مهندسی(HOWs) 62
2-21-6 گام ششم: ماتریس ارتباطات... 63
2-21-7 گام هفتم: سقف خانه کیفیت... 63
2-21-8 گام هشتم: الگو برداری رقابتی مشخصههای فنی.. 64
2-21-9 گام نهم:اولویت بندی مشخصههای فنی.. 64
2 -21 -10 گام دهم: مقادیر هدف... 65
2-22 تعریف بانک... 66
2-23 تقسیم بندی انواع بانک... 67
2-24 پیشینه تحقیق.. 67
2-25 مشکلات اجراییQFD.. 78
2-26 جمع بندی کلی.. 80
2-1 مقدمه
موفقیت در بازارهای جهانی، متعلق به سازمانهایی است که نیازهای مشتریان را برآورده سازند. در دنیای پر رقابت امروز، شرط اصلی رقابت، ارائه محصولات و خدمات منطبق با نیازها و خواستههای مشتریان است. موفقیت محصولات و خدمات به این امر بستگی دارد که محصولات و خدمات تا چه حدی نیازهای مشتریان را برآورده میکنند. تحقیقات نشان میدهد که بین 35 تا 44 درصد محصولات ارائه شده در بازار با شکست مواجه شده است. بدیهی است این امر موجب اتلاف منابع، سرمایه و زمان میشود. از این رو محصول و خدمتی با ارزش است که نیازها و خواستههای مشتریان را به نحو احسن برآورده کند (یاری قلی، 1385). کیفیت به معنای واقعی عبارت است از مشخصههایی از محصول یا خدمت که باعث برآورده شدن نیازها و انتظارات مشتری از آن محصول میگردد.ادبیات TQM بیانگر این مطلب است که ایجاد کیفیت در محصول با طرح سؤال «نیازهای مشتری چیست؟» آغاز می شود. QFD ابزاری مناسب در پاسخ به سؤال فوق می باشد. QFD به عنوان یکی از روشهای نوین مهندسی کیفیت، از مطالعه بازار و شناسایی محصول یا خدمت شروع شده و در فرایند بررسی و تحلیل خود، ضمن شناسایی خواستهها و نیازمندیهای مشتریان، سعی در لحاظ نمودن آنها در تمامی مراحل طراحی و تولید را دارد (فلاح زاده ، 1382). به بیان دیگر فلسفه اصلی استفاده از QFD، اعمال و لحاظ نمودن خواستههای کیفی مشتری در مراحل مختلف تکمیل محصول یا خدمت میباشد. بنابراین تمامی خصوصیات و مشخصات طراحی محصول/خدمت با توجه به نقطه نظرات مشتری و مصرف کننده آن حاصل میشود و نقش کارشناسان سازمان در طراحی محصول/خدمت جدید، چیزی فراتر از یک مترجم نمی باشد (ریول و همکاران ، 1997).
QFD با ایجاد یک فرایند طراحی منطقی، نسبت به ایجاد و خلق کیفیت در محصول/خدمت اقدام مینماید. واقعیت این است که معمولا مشتریان در ارزیابیهای مربوط به محصول، نیازهای ذهنی خود را مطرح میکنند و در QFD با استفاده از طیف وسیعی از روشها و ابزار مختلف، به طور سیستماتیک این نیازها را به خواستههای عینی طراحی و تبدیل میکند. در مراحل بعدی، نیازهای طراحی به نحو بسیار مناسب و مؤثری در تمامی قسمتهای مرتبط مورد استفاده قرار گرفته و بدین ترتیب زنجیره کاملی از فعالیتها به طور یکپارچه برای رسیدن به هدف نهایی (رضایت مشتری) در تلاش خواهند بود (رضایی و آشتیانی ، 1383). این فصل از تحقیق در پی پرداختن به پایههای نظری تحقیق میباشد. لذا مفاهیم مربوط به رضایت مشتری، مدلها و روشهای سنجش رضایت مشتری، تعاریف کیفیت و کیفیت خدمات، روش گسترش عملکرد کیفیت، مراحل تکمیل خانه کیفیت و تحقیقات انجام شده در این زمینه مورد بازبینی قرار میگیرند.
2-2 مفهوم رضایت مشتری
رضایت مشتری یکی از مهمترین موضوعات مهم نظری و تجربی برای اکثر بازاریابان و محققان بازاریابی است. رضایت مشتری را میتوان به عنوان جوهره موفقیت در جهان رقابتی تجارت امروزی دانست. بنابراین اهمیت رضایت مشتری و حفظ مشتری در تدوین استراتژی برای شرکتهای مشتریمدار و بازارمدار نمیتواند دست کم گرفته شود. امروزه رضایت مشتری با نرخ در حال رشدی مورد توجه شرکتها قرار گرفته است. رضایت مشتری احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمات بعد از استفاده از آن است. رضایت مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرفکننده عمل میکند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی راضی شوند، احتمالا خرید خود را تکرار خواهند کرد، به دیگران درباره تجارب مطلوب خود خواهند گفت و در تبلیغات دهان به دهان مثبت درگیر میشوند. حاصل این است که مستقیما بقاء و سودآوری یک شرکت را تحت تأثیر قرار میدهند (جمال و ناصر ، 2002). تعاریف متعددی از رضایت مشتری در ادبیات بازاریابی ارائه شده است. لینگنفلد و اشنایدر (1998) رضایت مشتری را به عنوان نتیجه فرایندهای مقایسه روانشناسانه بین کیفیت محصول یا خدمات با انتظارات، خواستهها، اهداف مشتری و هنجارهای اجتماعی تعریف میکنند. رپ (1996) رضایت مشتری را به عنوان نگرش شخصی که از میان مقایسه بهرهوری واقعی و بهرهوری مورد انتظار از محصول یا خدمات، تعریف میکند (دلخواه ،1382). سیمون همبورگ (1998) اذعان میکند که الگوی "عدم تأیید انتظارات" در بحث نظری مفهوم رضایت مشتری در علم بازاریابی مهمترین نقش را ایفا می کند و عمومیترین مفهوم رضایت مشتری است. نتیجتا وی این مدل را به عنوان مدل اساسی رضایت مشتری در نظر می گیرد. نقطه شروع الگوی "عدم تأیید انتظارات" مقایسه بین تجربه واقعی مشتری از محصول (آنچه که هست) و آنچه که باید از نظر مشتری باشد، است (ویلالبس[1] ، 2000).
2-3 اهمیت دستیابی به رضایت مشتری
چرا شرکتها نیازمند دستیابی به رضایت مشتری میباشند؟ اهمیت رضایت مشتری برای شرکت چیست؟ برای پاسخ دادن به این سؤال ها احتیاج به دانستن این است که اگر مشتریان ناراضی باشند چه اتفاقی رخ میدهد و سپس آنکه مشتریان راضی چه منافعی برای شرکت دارند و چگونه شرکت به آنها دست می یابد؟
تحقیقات نشان میدهند که 96% مشتریان هیچگاه در رابطه با رفتار بد و کیفیت بد محصولات و خدمات شکایت نمیکنند و اینکه 90% این مشتریان ناراضی، برنمیگردند. هر کدام از این مشتریان ناراضی، نارضایتی خود را حداقل به 9 نفر میگویند و 30% از مشتریان ناراضی به بیش از 20 نفر ناراحتی خود را انتقال میدهند. همچنین مطالعات نشان میدهد که جذب یک مشتری جدید 6 برابر پر هزینهتر از حفظ مشتری فعلی است (دلخواه ، 1382).
مطالعات هایز درج[2] (1987) نشان میدهد که معمولا نگهداری مشتریان فعلی از جذب یک مشتری جدید خیلی ارزانتر است؛ این در حالی است که هر کدام از این فرایندها مشکل و پر هزینه هستند. یک مشتری وفادار ممکن است مبالغ زیادی در طول سالهای ارتباط داشتنش، در یک شرکت هزینه کند. به ویژه اگر این مشتری به وسیله دریافت خدماتی با کیفیت که سازمان وعده تحویل آن را داده است، تشویق شود. بنابراین تعامل داشتن با مشتریان موجود از جستجو برای یافتن یک مشتری جدید خیلی کم هزینهتر است (دلخواه ، 1382).
مشتریان شایسته در انتظار دریافت آن چیزی که به آنها وعده داده شده، هستند. شرکتها وقتی مشتریان را مجذوب خود میکنند که اگر به مشتریان وعده میدهند، به وعده خود عمل کنند. موفقیت شرکت و رضایت مشتری دو مفهومی هستند که خیلی به هم نزدیکند. از آنجایی که رضایت مشتری یکی از عوامل موفقیت است پس میتوان استنتاج نمود که به منظور داشتن موفقیت، شرکت باید مشتریان راضی داشته باشد (رنجبران و همکاران ، 1381).
مشتریان که محصولات و خدمات سازمان و کارکنان سازمان را پاسخگو به نیازهای منحصر به فرد خود مییابند نه تنها فقط وفادار میمانند بلکه به عنوان بهترین وسیله روابط عمومی و بازاریابی عمل میکنند و در نتیجه مشتریان جدیدی جذب میکنند. این امر اشاره به هدف شرکتها یعنی وفاداری مشتری دارد (رضایی و همکاران ، 1380).
والتر[3] و همکاران (1991) 52 روش را برای حفظ مشتری ارائه داده است.
در ادامه به بعضی از این روشها اشاره میشود:
- خلق فرهنگ مشتریمداری.
- توانمندسازی کارکنان: شغل کارکنان ارضای نیازهای مشتریان است. آنها نیازمند احساس اطمینان در تواناییشان برای تصمیمگیری هستند.
- سنجش عملکرد: به همراه سنجش عملکرد کارکنان، سطح عملکرد و کیفیت و بهرهوری افزایش خواهد یافت. وقتی کارکنان سطح عملکرد استانداردی را به دست آورند، وفاداری مشتری طبیعتا افزایش مییابد.
- توجه به ارزش مادام العمر هر مشتری: هر مشتری یک ارزش مادام العمر دارد. شرکتهای موفق به ارزش مشتری، در کل دوران زندگی به مشتریانشان توجه دارند.
- مهم نمودن خدمات برای مشتریان.
- پرسیدن از مشتریان به طور مداوم که آنان از شرکت چه میخواهند و شرکت برای آنان چه میتواند انجام دهد.
- شناسایی هزینه از دست دادن یک مشتری.
یک روش زیرکانه برای داشتن مشتریان راضی این است که قبل از اینکه مشکلی بروز کند اقدامات اصلاحی صورت گیرد. وقتی مشتریان واکنش نشان دهند معمولا دیر است.
در این راستا احتمال پروراندن رضایتمندی مشتریان میتواند مستلزم موارد زیر باشد:
- پرسید از مشتریان که آیا آنها راضی میباشند؟
- فراهم آوردن سیستمهایی، مخصوص گردآوری پیشنهادات و نظرات مشتریان.
- برخورداری از کارکنانی که در صورت ارائه خدمات و کالاهای ناقص و بد به مشتریان، دلخور و ناراحت باشند.
- پیمایشهای پرسشنامهای منظم که برای درک رضایت مشتری طراحی شدهاند.
- مرور منظم رویکردها برای برخورد با مسائل مشتریان (ویلالبس ، 2000).
2-4 مدیریت شکایات مشتریان
پاسخ مؤثر به شکایات مشتریان در بانکها که از جمله شرکتهای خدماتی میباشند، میتواند منشا یک تمایز کلیدی باشد و روابط با مشتری را بهبود و توسعه دهد.
از زمانی که مشتریان در روابط خود با شرکتهای خدماتی با مشکلی مواجه میشوند، سه گزینه برای حل آن پیش روی خواهند داشت:
- کاری انجام نمیدهند.
- اقدام شخصی و خودسرانه انجام میدهند.
- اقدام رسمی میکنند.
هیچ کاری انجام نمیدهند، در برخی از شرایط هیچ تلاشی از طرف مشتری سر نمیزند که این مواقعی است که زیانی که مشتری از بابت آن متحمل میگردد برای وی زیاد مهم نباشد. در نتیجه اثر نارضایتی خیلی زود رفع میشود. از طرف دیگر ممکن است مشتری فکر کند که ارزشی ندارد که زمان باارزش و انرژی خود را بر روی آن صرف کند.
اقدام شخصی[4]، یکی از واکنشهای مشتری به نارضایتی، اعمال شخصی و خاصی است که میتواند انجام دهد؛ تغییر دادن بانک، عدم همکاری با دیگر بانکها یا بر حذر داشتن دوستان و خانواده از همکاری با آن میباشد. در چنین شرایطی، بانکها بهتر است مشتریان را به گفتن نارضایتیها و شکایات تشویق کنند نه اینکه آنها را به حال خود رها کنند و به علت عدم آگاهی از دلایل نارضایتی باعث ترک آنها باشند.
اقدام رسمی[5]، در پیش گرفتن اقدامات رسمی شامل دنبال کردن اقدامات تلافی جویانه، اقدامات قانونی، شکایت کردن به یک انجمن خاص یا مقام قانونی یا رسانهها میباشد. در اکثر موارد مشتریان نخست شکایت خود را به بانک منتقل کرده و اگر اقدامی رضایتبخش از جانب آنها صورت نگیرد سپس راههای تلافی جویانه دیگری در پیش میگیرند (هریسون[6] ، 2000).
[1] .Villalobos
[2] .Hayes Dredge
[3] .walter
[4] .Private Action
[5] .Public Action
[6] .Harrison
بخشی از متن :