تحقیق حاضر با عنوان اثر بازاریابی درونی، تعهد سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی بر بازارگرایی بانکهای تخصصی از سری تحقیق های رشته مدیریت
میباشد. این تحقیق در 203 صفحه با فرمت Word
(قابل ویرایش) در مقطع کارشناسی ارشد نگارش شده است و همچنین این تحقیق آماده چاپ و پرینت جهت
استفاده دانشجویان می باشد.
===================================================================================
تمامی
فایل های سیستم، توسط کاربران آن آپلود می شود. اگر در فایلی تخلفی مشاهده
کردید و یا مالک پروژه ای بودید که از وجود آن در سایت رضایت نداشتید با
ما تماس بگیرید، در اسرع وقت به گزارش شما رسیدگی می شود.
neginfile.ir@gmail.com
info@neginfile.ir
===================================================================================
قسمتهایی کوتاه از متن
چکیده
موفقيت سازمان هاي خدماتي در راستاي فعاليتهاي بازارگرايي مستلزم اين است كه تعهد كاركنان تضمين شود. يكي از راه هاي دستيابي به چنين تعهدي، اجراي برنامه هاي بازاريابي داخلی است. با توجه به اهمیت بازاریابی داخلی و بازارگرایی پژوهش حاضر تلاش دارد تا رابطه بین دو متغیر را با توجه به نقش واسطه ای تعهد و رفتار شهروندی سازمانی مورد بررسی قرار دهد و به این سوال که عواملی همچون بازاریابی داخلی، تعهد سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی تا چه اندازه بر موفقیت بازارگرایی تاثیرگذار است؟پاسخ دهد. در این راستا 118 نفر از کارکنان بانک توسعه تعاون استان اصفهان نیز به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. داده های مورد نیاز از طریق ابزار پرسشنامه (چهار پرسشنامه بازاریابی داخلی فورمن و مانی (1995)، تعهدسازمانی آلن و می یر (1991)، رفتار شهروندی اورگان و کانوسکی(1996) و بازارگرایی نارور و اسلاتر (1990)) جمع آوری گردید. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه با استفاده از نظرات تخصصی اساتید و پایایی پرسشنامه نیز با استفاده از روش محاسبه آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. داده های جمع آوری شده از طریق دو نرم افزار SPSS19 و Lisrel 8 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج حاصل از این تجزیه و تحلیل نیز بیانگر رابطه مثبت و مستقیم بازاریابی داخلی با تعهد و رفتار شهروندی، و تعهد و رفتارشهروندی با بازارگرایی بود. همچنین رابطه بین بازاریابی داخلی و بازارگرایی- تعهد و رفتارشهروندی- و نقش میانجی گری متغیر تعهد و رفتار شهروندی در رابطه بین بازاریابی داخلی و بازارگرایی مورد تائید قرار نگرفت.
مقدمه :
دنياي كنوني با شتاب فزاينده‌اي در حال صنعتي شدن است. اين امر ضرورت نوآوري، انعطاف‌پذيري، بهره‌وري و پاسخگويي را براي بقا و موفقيت سازمانها بيشتر مي‌‌كند. یکی از کلیدهاي موفقیت در بازارهاي رقابتی این است که برنامه هاي بازاریابی خلاق را به کار گیریم تا اینکه نیازهاي مشتریان و گرایشهاي بازار را در هر لحظه مشاهده نماییم (Kohli and Jaworski, 1990). از طرف دیگر، روانشناسان تأكيد دارند كاركنان سازمانها بايد فراتر از وظايف رسمي خود عمل كنند. با توجه به تعامل فراوان و رو در رو، با مشتري، و همچنين ماهيت خدمات، اين مفهوم در بخشهاي خدماتي اهميت بيشتري دارد (Garg and Rastogi, 2006). از این رو «رفتار شهروندي سازماني » و «تعهد سازمانی » بعنوان مهارتهايي شناخته می شوند که مي‌توانند به كاركنان در اين راه كمك كنند. رفتار شهروندی به رفتارهاي فردي اشاره دارد كه برخاسته از بصيرت افراد بوده و علاوه بر اين‌كه كارايي و اثر بخشي عملكرد سازمان را افزايش مي دهند، مستقيم و به صورت صريح، از طريق سيستم رسمي پاداش تشويق نمي شوند(Burns and Carpenter, 2008) . تعهد سازماني، به حالتي اشاره دارد كه در آن كارمند با سازمان خاص و اهدافش شناخته شده و علاقه دارد عضو آن سازمان تلقي شود (حسنقلی و همکاران، 1391). احمد و رفیق (2000) با بررسی مطالعات مختلف نشان دادند بازاریابی درونی به عنوان شيوه اي براي حل مسايل و مشكلات مربوط به كاركنان سازمانها و ارايه خدمات با كيفيت توسط آنها مطرح است بطوریکه فعاليتهاي بازاريابي دروني از طريق نفوذ و ايجاد انگيزه در كاركنان موجب افزايش تعهد سازماني در آنها شده، رقابتپذيري سازمان را بهبود بخشيده و شايستگي ها را ارتقا مي دهد .
در این فصل به بیان مسئله، ضرورت تحقیق، اهداف، چارچوب نظری، سوالات و فرضیات ، تعاریف متغیرها و قلمرو تحقیق پرداخته خواهد شد.
فهرست مطالب
فصل اول : کلیات تحقیق
1-1) مقدمه .............................................................. 2
1-2) بیان مساله ....................................................... 3
1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق ............................. 6
1-4) اهداف تحقیق ............................................... 8
1-5) چارچوب نظری .......................................... 9
1-6) فرضیات تحقیق ................................................ 10
1-7)تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق ... 11
1-8)قلمرو تحقیق ..................................................... 20
1-8-1) قلمرو موضوعی ......................................... 20
1-8-2) قلمرو مکانی ................................................ 20
1-8-3) قلمرو زمانی ................................................ 20
فصل دوم : ادبیات و پیشینه تحقیق
2) مقدمه ................................................................. 22
بخش اول : بازاریابی داخلی
2-1) بازاریابی ......................................................... 24
2-2) فرآیند بازاریابی ............................................ 25
مرحله اول : درك بازار و نيازهاي مشتري 25
نيازها، خواسته ها، تقاضا ها ................. 26
پيشنهادهاي بازاريابي ........................... 26
ارزش و رضايت ....................................... 26
تبادل و ارتباط .......................................... 27
بازار ............................................................. 27
مرحله دوم: طراحی استراتژی بازاریابی بر اساس مشتری . 28
انتخاب مشتری برای خدمتگذاری ....... 28
انتخاب طرح ارزش ................................ 28
مرحله سوم: ایجاد یک استراتژی بازاریابی ..... 29
مرحله چهارم: ايجاد رابطه سودمند با مشتري ........................................ 31
مرحله پنجم: كسب ارزش از مشتريان ..... 31
2-3) بازاريابي كل نگر ......................................... 32
2-4) بازاریابی داخلی ........................................... 33
2-5) تعریف و مفهوم سازی بازاریابی داخلی .. 34
2-6) ضرورت بازاریابی داخلی ............................. 36
2-7) عناصر بازاريابي داخلي ................................ 37
2-8) مدل¬های بازاریابی درونی ........................... 39
2-8-1) مدل بازاریابی درونی کاتلر و آرمسترانگ ........ 39
2-8-2) مدل بازاریابی درونی فورمن و مانی .. 41
بازاریابی درونی نوع اول . 42
بازاریابی درونی نوع دوم ......................... 43
بازاریابی درونی نوع سوم ........................ 43
بازاریابی درونی نوع چهارم ................... 43
2-8-3) مدل بازاریابی درونی بری ..................... 44
2-8-4) مدل بازاریابی درونی گرونروس .......... 45
2-8-5) مدل بازاریابی درونی احمد و رفیق ... 46
2-9) بازاريابي دروني و مزيت رقابتي ................ 48
بخش دوم: بازارگرایی
2-10) مفهوم بازارگرایی ..................................... 51
2-11) دیدگاه های حاکم بر بازارگرایی ............ 54
2-11-1) ديدگاه تصميم گيري شاپيرو و گلازر .......................... 55
2-11-2) ديدگاه بازارگرايي رفتاري كوهلي و جاورسكي ......... 56
2-11-3) ديدگاه بازارگرايي فرهنگي نارور و اسلاتر .......... 57
2-11-4) ديدگاه بازاريابي استراتژيك روكرت ............................ 59
2-11-5) ديدگاه مشتري گرايي دشپنده ......... 60
بخش سوم: تعهد سازمانی
2-12) تعهد سازمانی ........................................... 61
2-13) سیر تحول مفهوم تعهد سازمانی ........... 62
2-13-1) دوره تاریخی اولیه: تعهد به عنوان شروط جانبی ... 62
2-13-2) دوره تاریخی میانی: نگرش وابستگی روانشناختی .. 63
2-13-3) دوره تاریخی سوم: نگرش های چند بعدی .............. 63
2-14) فرايند ايجاد تعهد سازماني ..................... 64
2-15) الگوهای تعهد ........................................... 65
2-15-1) الگوی مایر و آلن ................................ 65
2-15-2) الگوی توسعه تعهد مودی و دیگران . 66
2-15-3) الگوی پنلی وگولد ............................ 67
2-15-4) الگوی مارش و ماناری ........................ 68
2-16) پيامدهاي تعهد سازماني ......................... 68
بخش چهارم: رفتار شهروندی سازمانی
2-17) مفهوم رفتار شهروندی ........................... 70
2-18) رویکردهای موجود در تعاریف .............. 71
رفتارهای در نقش و فرانقش ................. 71
تمام رفتارهای مثبت در داخل سازمان 72
2-19) ابعاد رفتار شهروندی سازمانی ................ 73
2-19-1) ابعاد رفتار شهروندی گراهام ............ 73
2-19-2) ابعاد رفتار شهروندی ارگان ................ 74
2-19-3) ابعاد رفتار شهروندی پادساکف ......... 76
2-19-4) ابعاد رفتار شهروندی بولینو و همکاران ....................... 76
2-19-5) ابعاد رفتار شهروندی بورمن و همکاران ...................... 77
2-19-6) ابعاد رفتار شهروندی فارح و همکاران ......................... 77
2-19-7) ابعاد رفتار شهروندی اسپکتور و فوکس ...................... 78
2-19-8) ابعاد رفتار شهروندی بورمن و کلمن .......................... 79
2-20) عوامل تأثیر گذار بر رفتار شهروندی سازمانی ............... 79
2-21) پیامدها و نتایج رفتار شهروندی سازمانی ....................... 81
2-22) سیاست های تشویقی رفتار شهروندی .......................... 83
2-23) پیشینه تحقیق ....................................... 86
الف) مطالعات انجام شده در داخل کشور ........ 86
ب) مطالعات انجام شده در خارج از کشور ...... 88
2-24) خلاصه فصل ............................................. 92
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1) مقدمه ............................................................. 94
3-2)روش تحقیق ................................................... 95
3-3)جامعه و نمونه آماری ................................... 95
3-4)روش ها و ابزار جمع آوری داده ها ........... 96
3-4-1) روش جمع آوری داده ها .................... 96
3-5) روایی و پایایی ابزار گردآوری داده ها .. 98
3-5-1)روایی ابزار گردآوری داده ها ............... 98
3-5-2) پایایی ابزار گردآوری داده ها ............. 99
3-6) روش تجزیه و تحلیل داده ها ................... 100
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
4-1) مقدمه ............................................................ 103
4-2) توصیف متغیرهای جمعیت شناختی ....... 104
4-2-1) جنسیت پاسخگویان ............................. 104
4-2-2) سن پاسخگویان ................................... 105
4-2-3) میزان تحصیلات پاسخگویان .............. 106
4-3) توصیف متغیرهای مستقل تحقیق ......... 107
4-3-1) توصیف متغیر بازاریابی داخلی ............ 107
4-3-2) توصیف متغیر توسعه کارکنان ............. 108
4-3-3) توصیف متغیر سیستم پاداش دهی .... 109
4-3-4) توصیف متغیر ارائه چشم انداز ........... 110
4-4) توصیف متغیرهای وابسته پژوهش ......... 111
4-4-1) توصیف متغیر بازارگرایی .................... 111
4-4-2) توصیف متغیر مشتری گرایی ............. 112
4-4-3) توصیف متغیر رقیب گرایی .................. 113
4-4-4) توصیف متغیر هماهنگی بین وظیفه ای ..................... 114
4-5) توصیف متغیرهای میانجی پژوهش ...... 115
4-5-1) توصیف متغیر رفتار شهروندی سازمانی .................... 115
4-5-2) توصیف متغیر وظیفه شناسی ............. 116
4-5-3) توصیف متغیر نوع دوستی ................... 117
4-5-4) توصیف متغیر فضیلت مدنی ............... 118
4-5-5) توصیف متغیر جوانمردی ................... 119
4-5-6) توصیف متغیر احترام و تکریم ........... 120
4-5-7) توصیف متغیر تعهد سازمانی .............. 121
4-5-8) توصیف متغیر تعهد عاطفی ................ 122
4-5-9) توصیف متغیر تعهد مستمر ................ 123
4-5-10) توصیف متغیر تعهد هنجاری ............. 124
4-6) تحلیل عاملی تائیدی برای مدل های اندازه گیری هر کدام از متغیرهای مکنون تحقیق ......................................... 125
4-7) آزمون مدل و فرضیه های پژوهش .......... 130
4-7-1) مدل ساختاری تحقیق در حالت برآورد ...................... 130
4-7-2) مدل ساختاری در حالت استاندارد ..... 131
4-7-3) مدل ساختاری در حالت معنی داری . 132
4-7-4) آزمون فرضیه های پژوهش ................ 133
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها
5-1) مقدمه ............................................................. 137
5-2) نتایج آمار توصیفی ....................................... 138
5-2-1) یافته های توصیفی ................................. 138
5-3) آمار استنباطی ... .......................................... 143
بررسی فرضیه اصلی .... ........................................ 143
بررسی فرضیه فرعی اول ....................................... 144
بررسی فرضیه فرعی دوم ....................................... 144
بررسی فرضیه فرعی سوم ...................................... 145
بررسی فرضیه فرعی چهارم .................................. 145
بررسی فرضیه فرعی پنجم .................................. 146
بررسی فرضیه فرعی ششم .................................... 146
بررسی فرضیه فرعی هفتم .................................... 146
بررسی فرضیه فرعی هشتم .................................. 147
5-4) پیشنهادات پژوهش ................................... 148
الف) پیشنهادات بر اساس یافته های پژوهش (پیشنهادات اجرایی) ...... 148
ب) پیشنهادات برای تحقیقات آتی ................... 149
5-5 محدودیتهای پژوهش .................................. 150
منابع .......................................................................... 152
ضمائم ......................................................................... 163
