تحقیق حاضر با عنوان بررسی نقش تبلیغات و ترفیع فروش در ایجاد ارزش ویژه برند از سری تحقیق های رشته مدیریت
میباشد. این تحقیق در 125صفحه با فرمت Word
(قابل ویرایش) در مقطع کارشناسی ارشد نگارش شده است و همچنین این تحقیق آماده چاپ و پرینت جهت
استفاده دانشجویان می باشد.
===================================================================================تمامی
فایل های سیستم، توسط کاربران آن آپلود می شود. اگر در فایلی تخلفی مشاهده
کردید و یا مالک پروژه ای بودید که از وجود آن در سایت رضایت نداشتید با
ما تماس بگیرید، در اسرع وقت به گزارش شما رسیدگی می شود.
neginfile.ir@gmail.com
info@neginfile.ir
===================================================================================
قسمتهایی کوتاه از متن:
مقدمه
امروزه سازمانها با رقابتي شدن بازارها و تغييرات پيوسته محيط، به اين واقعيت پي بردهاند كه ديگر مانند گذشته با يك نظام اقتصادي رو به گسترش و بازارهاي در حال رشد روبرو نيستند. لذا هر مشتري ارزش ويژه خود را دارد و براي به دست آوردن سهم بيشتري از بازار بايد مبارزه كرد. گرچه بازاريابان تا ديروز تنها در انديشه يافتن مشتريان جديد بودند ولي در ديدگاه امروز، بازاريابي يعني كشف يك نياز، تلاش در جهت برآورده كردن آن و استمرار در تلاش. امروزه متعهد كردن مشتري جايگاه ويژهاي پيدا كرده و رشد دادن مشتري يعني توجه به رضايتمندي، ارتباط موثر با وي و سنجش كيفيت از ديدگاه وي كه باعث ميشود مشتريان يك سازمان در داخل همكار و در خارج از سازمان حامي و طرفدار سازمان باشند. لذا فقط مشترياني كه احساس تعلق خاطر و تعلق قلبي پيدا كرده و سودآوري و عمر طولاني دارند براي سازمانها سرمايه به شمار ميروند (تقي زاده، 1390).
در بازاريابي مصرف كننده، برندها غالباً نقطه آغاز تمايز بين پيشنهادهاي رقابتي بودهاند، به طوري كه در موفقيت سازمانها ميتوانند حياتي باشند. لذا بسيار مهم است كه مديريت برندها به صورت استراتژيك انجام گردد (فراهانی، 1392).
بیان مسأله
یک برند قوی میتواند ارزشمندترین دارایی یک موسسه تجاری محسوب شود، زیرا باعث میشود سازمان حاشیه سود بیشتر، کانالهای همکاری بهتر و هم چنین مزایای دیگر را به دست آورد (یوو و همکاران، 2001). به همین دلیل ارزش ویژه برند از سال 1980 تبدیل به یک مفهوم مهم در بازاریابی شد. ارزش ویژه برند تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزودهای است که یک محصول به واسطه نام تجاری مانند کوکاکولا، ایجاد میکند. ارزش ویژه برند تجاری همانند یک دارایی برای شرکت محسوب میگردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش میدهد ارزش ویژه برند تجاری یک مفهوم چند بعدی است که با تقویت ابعادش میتوان آن را افزایش داد، این ابعاد عبارتند از آگاهی، کیفیت درک شده، وفاداری و تداعیها.
از سوی دیگر هر فعالیت بازاریابی بر روی ارزش ویژه برند تجاری تأثیرگذار است و نیز اینکه عناصر آمیخته بازاریابی به دلیل اینکه ازجمله عوامل قابل کنترل در اختیار مدیران و تصمیمگیران شرکت هستند، در صورتی که بتوان ارتباط بین این عناصر را با ارزش ویژه برند تجاری و بخصوص ابعاد آن بدست آورد، تصمیمگیران شرکت براحتی میتوانند در خصوص چگونگی بکارگیری عناصر آمیخته بازاریابی، تصمیمگیری نمایند تا بتوانند به حداکثر ارزش ویژه برند تجاری و در نهایت سودآوری پایدار شرکت دست یابند.
ارزش ويژه برند تفاوت قيمتي را كه يك برند قوي در فروش خود در مقايسه با يك برند متوسط جذب مي كند، نشان ميدهد. به علاوه ارزش ويژه برند با پشتيباني از ارزش مشتريان، به طور غير مستقيم ارزش شركت را افزايش ميدهد. ارزش ويژه برند و ارزش مشتري منتقل كننده ارزش به شركتاند از طريق بالا بردن اثربخشي و كارايي برنامه ها ي بازاريابي، وفاداري به برند، قيمت و حاشيه سود، توسعه برند، اهرم تجاري و مزيت رقابتي (آكر، 1991 ). اگر چه برند به صورت آشكارا براي سازمان و شركت ارزش آفريني ميكند، اما ريشة اين ارزش در مشتري قرار دارد (کلر، 2001). در حقيقت، ارزش ويژة برند مبتني بر مشتري، تعيين كنندة ارزش واقعي برند است (ديوانداري، 1390). ارزش ويژة برند مبتني بر مشتري، عبارت است از تاثيرات مختلف شناخت برند بر پاسخ مشتري به فعاليتهاي برند. در اين تعريف، سه مفهوم كليدي "پاسخهاي متمايز"، پاسخ ناشي از شناخت برند" و "پاسخ مشتري به فعاليتهاي برند" در رابطه با ارزش آفريني برند آشكار است (كلر، 2008). بنابراين، ميتوان بيان داشت كه تمام انواع فعاليتهاي سازماني، بر شناخت برند اثرگذار بوده و اين تغييرات شناخت برند، بر پاسخها منعكس ميشود. همچنين موفقيت بلند مدت برند سازمان، توسط تجارب حاصل از فعاليتهاي كوتاه مدت بازاريابي تحت تاثير قرار ميگيرد.
كلر (2001) ارزش برند از ديدگاه مشتري را واكنش مشتري به استراتژي هاي بازاريابي هنگامي كه مشتريان از نام و نشان تجاري متنوعي آگاهي دارند، ميداند. با وجود اينكه اهميت بازاريابي در جهت توسعة مؤسسات مختلف به صورت عملي و تجربي همواره مورد تأكيد بوده اين مسئله در فضاي كسب و كارهاي ورزشي كشور همواره مورد غفلت واقع شده است، اين در حالي است كه توسعة بازاريابي در مؤسسات ورزشي ميتواند عملكرد آنها را به طور چشمگيري بهبود بخشد و موجب توانمندي جامعة ورزش و جلوگيري از اتلاف وقت و هزينه با درك نياز و خواستههاي مخاطبان و در نتيجه عايدي بيشتر براي سازمان، پاسخگويي و ابتكار عمل در سازمان، شناخت رقبا و پيشي گرفتن از رقبا شود. همچنين بازاريابي ميتواند بر افزايش نرخ سهام، استخدام اعضا بيمه و جذب و افزايش درآمد ورزشكاران و عواملي از اين دست نيز تأثير بگذارد (آقازاده و همکاران، 1387).
امروزه بازاريابي براي سازمانهاي غيرتجاري از جمله سازمان هاي ورزشي به منزلة روش و وسيلهاي براي ارتباط با مردم است (قيامي راد و محرم زاده، 1388). با اين نگرش جديد در بازاريابي ديگر نميتوان محصول را تنها به اشياي فيزيكي محدود ساخت، بلكه هر چيزي به صورت خدمت قابل ارائه يا نياز قابل برآورده شدن را ميتوان محصول قلمداد كرد كه شامل افراد، سازمانها، خدمات، مكانها و عقايد است (اتقياء، 1380 ). آميخته بازاريابي در برگيرنده فعاليتهاي عملي و پشتيباني اصلي سازمان نسبت به ديگر اقدامات مانند: مديريت اتخاذ راهبردها، بخش بندي بازار هدف، موقعيتيابي و توجه به محيط به شمار ميرود و همين عناصر و متغيرها هستند كه مستقيماً به بازار، مشتري و مصرفكننده مربوط و مرتبط ميشوند (حسيني، 1387).
مجموعه عناصر مؤثر در بازاريابي تحت عنوان آميخته بازاريابي مطرح ميشود كه عبارت است از ابزارهاي موجود در دست سازمان كه از طريق آن، سازمان كالا يا اين، خدمات خود را ارائه ميدهد (پيتز و استاتلر، 2007).
عناصر شامل چهار عنصر استراتژيك چهار پي، يعني محصول، قيمت، مكان يا توزيع و ارتقاء است. اما استولد و همکاران (1388) بيان مي كنند كه آميختة بازاريابي خدمات با آميختة كالا متفاوت بوده و معتقدند كه در آميختة بازاريابي خدمات چند عامل به عوامل آميختة كالا اضافه ميشود. لاولاك و رايت (1999) نيز بيان كردند كه عناصر ديگري علاوه بر اين چهار عنصر ميتواند مورد توجه قرار گيرد و الگوي هشت پي را ارائه نمودند كه شامل : محصول، مكان و زمان، فرآيند، بهرهوري و كيفيت افراد، ارتقاء و تشويق و آموزش، عوامل فيزيكي، قيمت و ديگر هزينههاي خدمات است. گرچه يو و همکاران (2000) قيمت، تصوير فروشگاه، شدت توزيع، ميزان تبليغات و ترفيع فروش را به عنوان عناصر آميخته بازاريابي در نظر گرفتند كه اينها نيز به گونهاي از عناصر آميخته بازاريابي كلاسيك نشأت ميگيرند. مك كارتي (1971 ) بيان كرد كه ايجاد آميخته بازاريابي بخش جدايي ناپذير در انتخاب بازار هدف است و تمامي اين عوامل براي هماهنگي در استراتژي بازاريابي بايد به طور همزمان بكار روند تا اين استراژي موفقيت آميز باشد.
راج ( 2005 ) در تحقيقي دريافت كه قيمت، گستردگي فعاليتهاي بازاريابي و تصوير شركت بر ارزش ويژة برند تاثير مثبت و قيمتهاي ترفيعي تاثير منفي دارند .صحت و همکاران ( 1391 ) در پژوهشي دريافتند كه قيمت، تصوير شركت و ترفيع فروش بر ارزش ويژة برند تاثير دارند ولي ميزان تبليغات بر ارزش ويژة برند تاثير ندارد. در پژوهشي ديگر يو و همکاران ( 2000) دريافتند كه قيمت، تصوير شركت و تبليغات بر ارزش ويژة برند تاثير مثبتي دارند در حالي كه فراواني ترويج فروش بر ارزش ويژة برند تاثير منفي دارد.
خلاء تئوریکی: هر چند پژوهشهایی در زمینه نقش تبلیغات در افزایش ارزش ویژه برند انجام گرفته است اما کمتر به نقش تبلیغات و ترفیع پولی و غیر پولی فروش بر ایجاد ارزش ویژه برند پرداخته شده است و پژوهشی جامع و کامل که بتواند نقش تبلیغات و ترفیع پولی و غیر پولی فروش بر ایجاد ارزش ویژه برند بسنجد به چشم نمیخورد. لذا این پژوهش به دنبال پاسخ به این سوأل اصلی است که تا چه اندازه تبلیغات و ترفیع پولی و غیر پولی فروش بر ایجاد ارزش ویژه برند تأثیر دارد؟
فهرست مطالب
فصل1 : کلیات پژوهش
1-1. مقدمه 2
1-2. بیان مسأله 2
1-3. اهمیت و ضرورت پژوهش 6
1-4. فرضيه‌ها 7
1-5. اهداف پژوهش 7
1-6. پرسش‌های پژوهش 9
1-7. متغیرهای پژوهش 9
فصل2 : مبانی نظری پژوهش
2-1. مقدمه 16
2-2. برند 17
2-3. اعتماد به برند 22
2-4. ارزش ويژه برند 23
2-5. پارامترهای موثر بر ارزش ویژه برند 25
2-6. دانش برند 38
2-7. وفاداری به برند 39
2-8. رابطه با برند 40
2-9. برند و مشخصه های آن 40
2-10. برندسازی 42
2-11. ویژگی های یک برند خوب 43
2-12. آميزه بازاريابي 48
2-13. آمیخته تبلیغات 48
2-14. سوابق مرتبط 49
فصل3 : روش پژوهش
3-1. مقدمه 53
3-2. روش پژوهش 53
3-3. جامعه آماری 55
3-4. نمونه آماری و روش نمونه گیری 55
3-5. ابزار گردآوری دادهها 56
3-6. اعتبار و روایی 56
3-7. متغیرهای تحقیق، نحوه اندازهگیری آن ها و مدل های آماری جهت آزمون فرضیات 57
3-7-1. متغیرهای مستقل 57
3-7-2. متغیر اصلی یا وابسته 57
3-8. چگونگی جمعآوری دادهها 58
3-9. روشهای آماری 58
3-10. روش تجزیه و تحلیل اطلاعات 59
فصل4 : تجزیه و تحلیل یافته ها
4-1. مقدمه 60
4-2. توصیف دادهها 61
4-2-1. وضعیت آزمودنیها بر حسب نوع فروشگاه 61
4-2-2. وضعیت آزمودنیها بر حسب جنسیت 62
4-3. تحلیل دادهها 63
4-3-1. بررسی نرمال بودن دادهها 64
4-3-2. ادراک مشتری از هزینه تبلیغات بر کیفیت ادراک شده تاثیر معنیداری دارد. 65
4-3-3. ادراک مشتری از هزینه تبلیغات بر شناخت برند تاثیر معنیداری دارد. 67
4-3-4. ادراک مشتری از هزینه تبلیغات بر تداعی برند تاثیر معنیداری دارد. 69
4-3-5. نگرش افراد نسبت به تبلیغات بر کیفیت ادراک شده تاثیر معنیداری دارد. 71
4-3-6. نگرش افراد نسبت به تبلیغات بر شناخت برند تاثیر معنیداری دارد. 72
4-3-7. نگرش افراد نسبت به تبلیغات بر تداعی برند تاثیر معنیداری دارد. 74
4-3-8. ادراک مشتری از ترفیعات پولی بر کیفیت ادراک شده تاثیر معنیداری دارد. 76
4-3-9. ادراک مشتری از ترفیعات پولی بر تداعی برند تاثیر معنیداری دارد. 78
4-3-10. ادراک مشتری از ترفیعات غیرپولی بر کیفیت ادراک شده تاثیر معنیداری دارد. 80
4-3-11. ادراک مشتری از ترفیعات غیرپولی بر تداعی برند تاثیر معنیداری دارد. 81
4-3-12. شناخت برند بر کیفیت ادراک شده تاثیر معنیداری دارد. 83
4-3-13. شناخت برند بر تداعی برند تاثیر معنیداری دارد. 85
4-3-14. کیفیت ادراک شده بر وفاداری مشتریان تاثیر معنیداری دارد. 87
4-3-15. تداعی برند بر وفاداری مشتریان تاثیر معنیداری دارد. 89
فصل5 : نتیجه گیری
5-1. مقدمه 92
5-2. بحث در یافتهها 93
5-3. پیشنهادهای تحقیق 97
5-3-1. پیشنهادهای کاربردی 97
5-3-2. پیشنهادهای پژوهشی 98
5-4. محدودیتهای تحقیق 99
منابع 99
پیوست 100
