توضیحات :
مبانی نظری تحقیق و پیشینه پژوهش مفاهیم و دیدگاه های مدیریت ارتباط با مشتری (فصل 2) در 54 صفحه در قالب ورد قابل ویرایش.
فهرست مطالب :
-1- مقدمه................................................................................................................35
2-2- پیشینه و سیر تکاملی مدیریت ارتباط با مشتری......................................................36
2-2-1- پیش از مرحله تجارت الکترونیک...................................................................36
2-2-2- دوره پیش از کسب و کار الکترونیک..............................................................36
2-2-3- مرحله رشد کسب و کار الکترونیک................................................................37
2-3- مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری و دیدگاههای دانشمندان.....................................37
2-4- تعریف مدیریت ارتباط با مشتری.....................................................................39
2-5- چرخه حیات مشتری (مدیریت ارتباط با مشتری)................................................40
2-6- اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری و اهداف آن.....................................................42
2-7- تأثیر نظام مدیریت ارتباط با مشتری بر ساختار سازمان.........................................43
2-8- ویژگیهای یک CRM خوب............................................................................46
2-9- چالشهای اجرایی CRM..................................................................................47
2-9-1- ساختار سازمانی.............................................................................................47
2-9-2 - منابع انسانی..................................................................................................48
2-9-3- فرهنگ سازمانی.............................................................................................48
2-9-4- تیم اجرایی و مدیریت پروژه...........................................................................49
2-10- دیدگاههای مختلف در مورد مدیریت ارتباط با مشتری........................................49
2-10-1- دیدگاه اول : تلقی CRM به عنوان یک فرآیند...............................................50
2-10-2- دیدگاه دوم : تلقی CRM به عنوان یک استراتژی...........................................50
2-10-3- دیدگاه سوم : تلقی CRM به عنوان یک فلسفه................................................51
2-10-4- دیدگاه چهارم : تلقی CRM به عنوان یک توانمندی.........................................52
2-10-5- دیدگاه پنجم : تلقی CRM به عنوان تکنولوژی................................................52
2-11- ویژگیهای مدیران، کارکنان مشتری مدار در سازمان................................................53
2-11-1- مدیران مشتری مدار و ویژگی های آن ها..........................................................53
-
2-12- پژوهش های انجام شده در داخل کشور ...............................................................55
2-13- پژوهش های انجام شده در خارج از کشور............................................................62
بخشی از متن :
2-1- مقدمه
در این بخش مدیریت مبانی نظری تحقیق به مباحثی از قبیل، پیشینه و سیر تکاملی مدیریت ارتباط با مشتری،مفهوم و تعریف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه دانشمندان، چرخه حیات مشتری، انواع نگرش‌ها و پیشینه داخلی و خارجی تحقیق پرداخته میشود.
2-2- پیشینه و سیر تکاملی مدیریت ارتباط با مشتری
اگرچه CRM یک مفهوم نوین است اما اصول آن از مدتهای مدید وجود داشته است. انسانها همواره ارتباطات نزدیک با مشتریان را ترویج کردهاند. سودآوری مشتری نیز به طور چشمگیری برای سالیان متمادی مدنظر بوه است، زیرا بسیاری از سازمانها بر مبنای محصول و خطوط ارتباطی، که در مقابل مشتری‌قرار میگیرد، سازماندهی شدهاند، به طریق مشابه، مفهوم سفارشی سازی انبوه برای نزدیک به یک دهه‌در ادبیات موضوع مطرح بوده است. در واقع CRM به طور پیوسته از گذشته موجود بوده است اما اخیراً به دلایل زیر مورد توجه قرار گرفته است. اخیراً رابطه با مشتری به عنوان نقطه کلیدی برای ایجاد قدرت رقابتی یک سازمان شناخته شده است (Kam wa a, 2001).
به طور کلی دوره تکامل CRM به سه فاز تقسیم میشود:
2-2-1- پیش از مرحله تجارت الکترونیک
شرکتها عمدتاً از تلفن و فکس به عنوان کانالهای مهم ارتباط با مشتری استفاده میکردند. ظهور کسب و کار الکترونیک که نقش مهمی را در وارد کردن CRM و پیشخوان سازمان ایفا نمود. با افزایش رقابت و نیاز مشتریان به پاسخگویی سریع و ارائه خدمات منحصر به فرد به آنان شرکتها شروع به پرداختن به جنبههای مختلف مدیریت ارتباط با مشتری در توسعه سازمان نمودند. (Kam waa, 2001)
2-2-2- دوره پیش از کسب و کار الکترونیک
در این دوره پست الکترونیک و وب سایتها به عنوان کانالهای بزرگ ارتباط با مشتری، علاوه بر تلفن و فکس مورد استفاده سازمانها قرار گرفتند، سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری در این مرحله، با
ابزارهای موجود در پیشخوان سازمان و تعاملات موجود در وب سایتها شکل گرفتند. مشکل موجود در این مرحله، یکپارچگی کانالهای مختلف ارتباط با مشتری بود. رویکردهای مجزا منجر به ایجاد نقاط برخورد مجزای مشتری شده و موجب ناتوانی در ردیابی اطلاعات و فعالیتهای مشتری در کانالهای ارتباطی چندگانه گردید. (Kam waa, 2001)
2-2-3- مرحله رشد کسب و کار الکترونیک
با رشد کسب و کار الکترونیک سیستم CRM به جای حرکت به سمت ابزارهای کاربردی ساده به سمت سطوح استراتژیک سازمان حرکت کردند. در این مرحله سازمانها از سیستمهای CRM به عنوان ابزار توسعه سازمانی در جهت رسیدن به تعاملات منحصر به فرد با مشتری در کلیه کانالهای ارتباطی، استفاده کردند. سیستمهای CRM با گردآوری اطلاعات مشتریان از طریق کانالهای چندگانه، شخصیسازی خدمات ارائه به مشتریان را میسر میسازد. (Kam waa, 2001)
2-3- مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری و دیدگاههای دانشمندان
مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری در یک دوره متوالی زمانی از آغاز پیدایش تاکنون گسترش پیدا کرده است، که ما را به سوی اصلاح عملکرد تجاری هدایت میکند.در دنیای تجاری به شدت رقابتی امروز، مدیریت ارتباط با مشتری میتواند به عنوان راهحل نهایی هم برای مشتری و هم برای سازمان مطرح شود. در مدیریت ارتباط با مشتری، مشتریان را به عنوان اجزاء خارجی در نظر نمیگیرند بلکه آنها را به عنوان عضو داخلی تجارت در نظر گرفته و هدف ایجاد یک رابطهی بلند مدت با آنها میباشد. بنابراین تماس زیاد با مشتری، تعهد و ارائه خدمت از خصیصههای ضروری مدیریت ارتباط با مشتری میباشد. مدیریت ارتباط با مشتری یک پروسهی مداوم شناسایی و خلق ارزش جدی با هر مشتری و سپس به اشتراک گذاشتن منفعت حاصل از آن در سراسر عمر شرکت است.استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان نیازمند صرف هزینه و زمان نسبتاً زیادی است. از سوی دیگر نرخ شکست پروژههای مدیریت ارتباط با مشتری بالا است. بنابراین سنجش زمینه‌های آمادگی سازمان جهت استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری ضروری است. در این پژوهش کوشش بر این است تا میان آمادگی شرکت جهت پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری از طریق شناسایی و ارزیابی بسترهای مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان مورد سنجش قرار گیرد(امیر خسرو پور، 1390).
مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرآیند، متشکل از نظارت بر مشتری، جمعآوری دادهای مناسب، مدیریت و ارزشیابی دادهها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات آنان است (Kim et al, 2010).
به اعتقاد بونتیس و همکاران در سال (2011) هدف از تجارت، خلق مشتری است. مشتری تعیین می کند
تجارت چیست. آنچه مشتری می‌خرد و آنچه ارزش در نظر می گیرد تعیین کننده است. مشتری پایه و اساس تجارت است و باعث ادامه حیات آن می شود و تنها اوست که اشتغال ایجاد می کند. با توجه به اهمیت مشتری در سازمان های عصر حاضر و رقابتی شدن بازار، هیچ سازمان و مؤسسه ای نیست که بدون توجه به مشتریان بتواند به حیات خود ادامه دهد (2011 : et al , R N. , Bontis).
دیمیتریادیس و استیونس[1] الگو CRM DIE برای طراحی، اجرا و ارزیابی CRM و بر مبنای تحلیل فواصل[2] را ارائه دادند. در این تحقیق ابتدا عوامل مؤثر بر CRM به دو قسمت داخلی و خارجی تقسیم شده و رابطه بین آنها تعیین میگردد. سپس از طریق تحلیل فواصل بین عوامل اثرگذار، نظام مورد ارزیابی قرار میگیرد. عوامل داخلی و خارجی عبارتند از : الف- عوامل خارجی : چشم انداز CRM، محیط سازمانی، یکپارچگی کانالهای متفاوت، کارکنان و مدیریت، فناوری ب- عوامل خارجی : ارتباطات مورد انتظار و ارتباطات درک شده(; 2008 Dymytryadys and Stevens).
با توجه به تعاریف ذکر شده، مدیریت ارتباط با مشتری فرآیند طراحی یک سازمان پیرامون مشتریان میباشد که در سطح عملیاتی، توسعه نرمافزارهای کاربردی فروش، بازاریابی و ادغام آنها را بررسی میکند و در سطح دیگر نحوه ایجاد و حفظ ارتباطات بلند مدت، چگونگی تدوین استراتژیها و سیاستهای نیل به آن را در نظر دارد (آلوک کومار، 1390).
[1]- Dymytryadys and Stevens
[2]- GapAnalysis
و...
